奈雪的“无奈”：卖茶“最贵”，亏钱最多？
四年过去了，“全网最贵奶茶”奈雪的茶还在亏损。
近日，奈雪的茶发布了2022年上半年财报。报告期内，公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
事实上，自成立以来，奈雪一直挣扎在亏损边缘。其2018、2019年经调整净利润分别为-5660万元和-1170万元，2020年短暂盈利后，2021年再度亏损1.45亿元。
去年递交上市招股书时，奈雪由于43元的单均价，被誉为“全网最贵奶茶”。然而价格都这么高了，为何盈利还这么难？
图/图虫创意
门店多了收入少了
根据奈雪发布的2022年半年报显示，其在报告期内实现营业收入20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪自上市以来首度出现营收下滑的状况。在2021年同期时，奈雪的营收还是21.26亿元，增速达80.2%。
分品牌来看，奈雪的茶、台盖及其他上半年取得的收入分别为 18.78亿元、4372万元、1.23亿元，分别贡献了总营收的91.8%、2.2%及6%。其中，奈雪的茶是收入下滑的主要原因，今年收入比去年同期减少了1.28亿元。要知道，这个成绩还是在今年门店比去年多出近一倍的情况下取得的。去年同期，奈雪的茶门店数量为494家，今年则达到了904家。
明明门店多了，收入却反倒少了，原因只有一个——单店收入少了。财报显示，报告期内，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、0.96万元，不及标准门店2021年的2.03万元。
此外，奈雪的茶单店日订单量也从去年的488.9单下降至今年的346.2单，减少了近三分之一。
对此，奈雪将原因归结为疫情因素。“受新冠疫情持续影响，尤其在奈雪的茶茶饮店较为密集的高线城市受到疫情干扰。”奈雪在财报中如是说。目前奈雪在全国85个城市拥有904间自营门店，其中818家位于二线以上城市，占比超过90%。
资深连锁产业专家文志宏告诉中国新闻周刊，疫情的影响确实不容忽视。“首先是客流的大量减少。茶饮消费以线下消费为主，疫情后实体商业客流量下滑严重，影响自然也会波及奈雪。而且茶饮消费一旦过去，就没有办法找补，几乎不存在报复性消费。”
以奈雪为例，今年上半年，外卖订单收入占比虽然大幅攀升10.3个百分点至44.6%，但店内消费和小程序自提合计占比为55.4%，由此可见，线下依旧是大头。
为了缓解营收压力，此前一直主打高端的奈雪，在今年瞄准了20元以下的终端市场。今年3月，奈雪正式推出9-19元的“轻松”系列，并承诺将每月上新一款20元以下产品，同时也对多款产品价格下调，最高降幅10元。目前在其点单系统中已经看不到“3字头”的饮品了，20元以下的产品占据整个产品数量大约32%。
在中国政法大学商学院副教授李维华看来，薄利多销一直以来都是经典的营销策略，奈雪通过降价实现以价换量，实际上是一个明智之举。
据智研咨询的报告数据显示，2020年全国现制茶饮门店人均消费的价位中，10元至20元的茶饮产品在大众心目中的接受度最高，占比合计达到60.2%，超过一半以上。
降价措施也确实取得了一定成效，部分奈雪门店出现爆单情况，甚至一度“逼停”线上点单系统。不过，或许也是因为价格降低，导致奈雪上半年单均价从去年同期的43.5元，下降到今年的36.7元。
成本上涨致再度亏损
收入下滑的同时，奈雪的亏损也在进一步扩大。上半年，奈雪经调整净亏损为2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
李维华向中国新闻周刊解释称，利润由盈转亏，无外乎两个原因，一方面是收入下滑，另一方面则是成本上涨。
从财报看，今年上半年，奈雪在原材料、人工和租金等方面均有不同幅度的变动，其中人工是最主要成本。
财报显示，上半年奈雪人工成本达7.11亿元，收入占比约为34.8%，而去年同期为6.70亿元，占比为31.5%；材料成本为6.48亿元，虽然低于去年同期的6.70亿元，但占比也从去年的31.5%增长至31.7%；房租方面，使用权资产折旧和其他租金及相关开支为约3.23亿元，收入占比为15.8%，而去年同期为2.96亿元，占比为13.9%。
此外，外卖订单的增加也导致配送服务费有所上涨。去年同期为1.15亿元，收入占比为5.4%，而今年则达到1.63亿元，占比为8.0%。
文志宏指出，奈雪的茶之所以亏损，根本性原因与其自身的高定位及模式有关。“奈雪的茶强调打造茶饮行业的第三空间，这意味着对产品质量、服务、门店环境体验等都会提出更高的要求。在这一目标下，门店面积和人工成本因此居高不下。”
为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。截至2022年6月30日，奈雪共有904家门店，净新增87家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的326家，距离今年350家的目标也相距甚远。
值得注意的是，今年上半年奈雪新开门店均为Pro店，且现有的标准店将会在租约到期后陆续转为Pro店。奈雪在2020年年底推出了新店型奈雪Pro茶饮店，与标准店前店后场的现制模式不同，Pro店移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，仅需店员简单加工便可提供给客户。
奈雪联席首席财务官兼董事会秘书申昊认为：“在维持客户体验的前提下，奈雪Pro茶饮店更有利于我们以更少的店员高效运营，以较低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密。”
不过从目前的效果来看，此举收效并不显著，这一点从奈雪的财报也可以看到。2022年上半年，奈雪的茶门店经营利润为1.956亿元，同比下降49.2%，经营利润率为10.4%，同比下降8.8%。
此前一份国盛证券的调研结果显示，对比同样位于购物中心的喜茶Go（类似于奈雪的Pro店，门店面积更小）、奈雪Pro店，喜茶Go店的人员节省明显。喜茶Go店里的员工数量是标准店的一半，而奈雪Pro比标准店设置的制茶员工更多，总员工数都是10人左右。
而且全新的Pro店模型，由于移除了现场面包房区域，令其烘焙业务收入下滑严重。上半年奈雪烘焙收入为3.81亿元，比去年同期的4.69亿元，下降了0.88亿元，下滑幅度达18.8%。这不光削弱了门店的盈利能力，也意味着奈雪此前主打的第三空间概念被弱化。
用机器制茶能拯救利润吗
对于奈雪来说，降低成本已经成为其首要诉求。而在原材料和房租成本难以下降的当下，人力成本成为优化的最大可能。
申昊表示，人力成本的优化主要源自数字化管理，一方面是软件方面，3月上线的自动排班表帮助奈雪发现门店层面人效提升点并采取优化措施，2022年第二季度门店人力成本率出现较显著下降。
另一方面，由奈雪自主研发的自动制茶机大大提升了运营效率，将技术型工作交给机器完成，让奈雪能采取“全职+兼职”的用工模式，以应对整个外部环境带来的变化。“我们有信心，无论从短期还是中期，将门店的人工成本占比控制在20%或以下”。
今年6月，由奈雪自研的“自动奶茶机”在广州、深圳120多家门店投入使用，预计2022年三季度其所有门店都将用上“自动奶茶机”，这也是新式茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。
用自动奶茶机，最直接的影响就是制茶效率的提升。根据奈雪方面的说法，启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%。
李维华表示，奈雪的方向值得肯定。“使用自动设备，几乎是所有全球性连锁餐饮品牌的共识。虽然短期内不可避免会有成本上升的情况，但这部分成本是可以随着时间被慢慢消化的，从长期来看，支出肯定是下降的。”
文志宏对此也表示认同。对于奈雪的茶而言，未来要实现规模化、连锁化、标准化发展，需要尽可能地去减少人在食物制作过程的参与环节。而自动设备的使用，简化了奶茶原本复杂的制作工艺，标准化程度更高，极大地提高了运营效率。
在推进“自动奶茶机”的同时，奈雪“自动奶盖机”“自动茶汤匀质器”等系列设备也都已进入规模测试环节。
不过，对于这套“自动奶茶机”，消费端却出现了不同声音。有消费者在社交平台表示：“一切都是自动化就没必要去奈雪的茶了，有这个功夫何不去超市买瓶装饮料？”“买一杯这么贵的奶茶，花几十块钱不就是图个手打现制，纯粹全自动化做出来的饮品，好像就没那个味了”。
对此，文志宏也提醒道，自动设备虽然提升了运营效率，但企业还需要思考机械设备可能衍生出的新问题。“在消费者的传统认知里，奈雪是一个偏中高端的品牌，现场手作是其一大特色。如果大规模采用机器制茶，消费者未来能否接受、体验感能否得到保障，都需要观察。”
作为新茶饮赛道目前唯一的上市公司，奈雪的业绩表现也能在一定程度上反映出整个行业的现状。在经历了多年快速增长后，新茶饮市场增速正在放缓。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，新茶饮市场年均增长率超过23%，但预计未来2年-3年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。
茶饮行业门槛较低，很难依靠产品或者技术建立护城河。再加上行业增速放缓，收入短期内难以改善，想获得利润最好的办法就是压缩支出。“毫无疑问，茶饮行业已经进入到比拼耐力的阶段，活下来成为首要目标。”李维华表示。
用户评论
我在奈雪买了杯茶叶，价格真的是挺高的，难怪被称为“最贵”的茶品。
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听说他们的茶叶都经过了精细挑选和工艺处理，但感觉性价比一般。
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奈雪的“无奈”似乎源于其高定价策略下的消费者接受度不高问题吧？
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每次光顾奈雪总会看到很多新品都是以高价亮相，这杯“最贵”的茶也没让我感到特别惊喜。
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觉得在奈雪买的茶叶真的就是吃“面子”，味道和性价比并没有达到同样的高度。
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对于像我这样的普通人来说，“最贵”可能代表着负担不起的价格。
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奈雪的茶叶，似乎更多时候是作为其品牌形象的一部分而被宣传的。
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在其他地方买同样品质的茶，感觉价格上更亲民一些，奈雪为何会“亏钱最多”呢？
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我一直很好奇，“最贵”的茶究竟是怎样的特殊之处能支撑起这样的价格策略？
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我觉得奈雪的茶叶可能更适合追求高端体验和氛围的人群，而非只看性价比。
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每次提到奈雪卖“最贵”而亏钱最多时，我都感到有些困惑，毕竟品牌调性和顾客定位似乎没改变多少？
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在奈雪尝试了多款高价的茶饮后，个人感觉其价值和预期间的落差还是挺明显的。
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对于那些习惯性追求品质与口感的人来说，奈雪的“最贵”茶叶可能是种独特的体验吧？
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听说奈雪的茶叶常常被用来做高端饮品，但消费者是否真正愿意为此付出高昂价格而接受一些质疑声音呢？
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在消费市场日益竞争激烈的环境下，奈雪以卖高价茶叶来吸引顾客的方式，似乎并不总能带来实质性的盈利。
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对于那些追求性价比的消费者来说，“最贵”茶和亏损是否真的是因果关系？这背后的品牌策略值得深思。
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我很好奇，为何在众多品牌选择降价吸引市场时，奈雪仍然坚守高价茶叶路线，背后的考量是什么？
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每次听到“最贵”的茶叶亏损的说法，我都思考这背后反映出了什么问题和挑战，比如市场接受度或成本控制等。
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对于一些热爱茶文化并对价格有很高敏感度的消费者来说，奈雪为何要选择这样的定价策略呢？是否值得投资更多的教育资源到品牌宣传而非直接增加产品利润点上？
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