掘金健康饮品新浪潮：袋泡茶正步入黄金时期
国内袋泡茶行业有着巨大的发展潜力。
根据灼识咨询数据，茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元；据开源证券2021年的行业报告《茶饮好赛道，孕育新龙头》中，目前茶叶、茶包及茶粉为茶行业的主要品类，2020年占比43.1%，2015年至2020年复合年增长率达 8.1%。
随着消费者对健康的关注，茶饮行业迎来了高速发展。然而在消费者端，国内袋泡茶在茶叶市场占有率较低。据艾媒咨询调研数据，仅15%消费者经常喝袋泡茶。恰因此，袋泡茶市场增长空间极大。
中国茶文化源远流长，但大多数消费者对茶叶的印象还停留在「西湖龙井」、「云南普洱」这种按照地域划分的传统茶叶上。反观新茶饮品牌「喜茶」「奈雪的茶」，产品成分融合年轻人喜欢的水果和乳制品成分，不断创新口味，惹得年轻消费者趋之若鹜。2020年3月，喜茶的品牌估值已达160亿元人民币。
通观国内袋泡茶市场，从1992年，联合利华旗下的立顿进入中国市场。多年来，袋泡茶行业主要由欧美品牌所主导，直到如今提到袋泡茶很多人首先想到的还是立顿。而传统的茶叶市场，一直以散茶为主，因为行业信息不透明，消费者不仅很难买到品质标准化的产品，水分极大的价格也让年轻消费者望而却步。
近年来，随着供应链发展、经济发展、消费需求升级，国内逐渐发展出了新锐袋泡茶品牌，如一包生活、茶里Chali等。CHALI茶里，2013年成立于广州，短短几年，凭借供应链、产品升级，目前已经做到了国内袋泡茶行业的龙头老大。2020年，CHALI茶里获得了亿元级B轮融资。
袋泡茶作为茶饮行业的细分领域，从立顿到CHALI茶里，这些品牌做对了什么？
01｜以品牌战胜品牌
事实上，1890年成立于英国的立顿，直到如今都还是全球最大的茶叶品牌，主打「Direct from tea garden to the tea pot」，从茶园直接进入茶壶的好茶。在联合利华的营销下，立顿袋泡茶频频出现在电影电视时尚杂志等传媒中，黄色明亮的立顿，一度成为「都市时尚生活」的代名词。立顿的产品线涵盖茶粉、茶包、罐装茶等产品形态，明星产品包括黄牌红茶茶包、绿茶、茉莉花茶、袋泡草本茶等。
相比传统茶叶，立顿优势在于便捷时尚的茶包和平易近人的定价（如13元左右1盒25包黄牌红茶），让立顿在大众市场占据极大份额。但是随着中国经济发展、消费升级，以及立顿茶包中的碎茶与中国饮茶文化无法融合，加之品牌形象老化，立顿在国内正走下神坛。长江后浪推前浪，那么后浪的茶叶是如何宣战的呢？
新加坡茶饮品牌TWG的做法是以定位高端和精选茶叶来打造品牌差异，立志要做茶饮行业的LV。在成分上，从云南1993年普洱、澳大利亚的雨茶，到印度马萨拉茶、摩洛哥薄荷茶，TWG全球溯源、甄选顶级茶叶。此外，调香出身的TWG创始人，让TWG不仅具备上乘的品质，还拥有独特的香型，如薰衣草之吻等。
为强化消费场景，提升消费体验，TWG店内搭有精致的法式甜品。在欧美，最常见的茶饮场景就是下午茶，饮茶搭配甜品，丰富了TWG的奢侈茶饮定位。
在市场策略上，TWG在全球范围的几十个国际化都市开店，如纽约、伦敦、东京、上海等，并且开店地址选在LV、香奈儿、Buberry等奢侈品店旁边，以强化TWG的奢侈定位。在上海，TWG店分别开在了环贸和港汇恒隆广场这类定位中高端的商场，且店内有英伦下午茶套餐，给消费者提供奢侈品级别的消费体验。
定价策略也是TWG的成功营销方法之一，TWG在国内的价格约100元/50克，价格高于普通茶叶；而对于消费者，则以能承受的价格享受高端体验。
若TWG是英式贵族，那么成立于1994年的日本茶叶品牌LUPICIA就是日式美学的优秀代表。LUPICIA已经在美国、法国、澳大利亚等国家开设门店。与TWG相似，LUPICIA也主打优秀的茶叶品质。LUPICIA在全球范围精选茶叶，有印度大吉岭红茶、锡兰红茶、中国福建的乌龙茶和普洱、日本宇治绿茶、意大利大麦茶Orzo等。
LUPICIA的调制茶，还会添加日本的传统元素，比如樱花、金箔等。在节日和时令LUPICIA还会推出限定礼盒，如圣诞礼盒、新年礼盒，和风包装的日式伴手礼包装礼盒非常吸引消费者。LUPICIA主打大众市场，每50克的零售价300-500日元左右。在中国市场，LUPICIA最知名的产品是白桃乌龙。
而国内袋泡茶品牌中，提到成分升级，就不得不提「CHALI茶里」和「一包生活」。
CHALI茶里于2013年8月在广州创立，目前已经做到中国市场袋泡茶的头部品牌，核心产品是原叶三角袋泡茶。据艾瑞数据，截止到2019年11月，CHALI茶里累计销量达3亿包，日均销量达50万包。目前，CHALI茶里的茶产品主要包括：原味茶、拼配茶。
在产品升级方面，CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质差异性。在产品研发上，CHALI茶里精心处理生产的每一个细节：茶味调香、窨制工艺、果肉营养，拼配组合上尽可能做到色、香、味的均衡。在生产过程中，CHALI茶里主动帮助供应方升级生产设备，以保证产品的高品质。
而在口味创新方面，一包生活已经超越传统三角茶包，以茶为底，主打高品质袋泡奶茶。与前述的茶饮品牌不同，一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品，而扩展到牛乳茶。主打将优质茶底与牛乳等成分混搭，主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶。
一包生活的主要产品包括三角袋泡茶（玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等）、牛乳茶（牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等）、茶液（双萃茶咖饮、精粹红茶饮）等产品。一包生活的牛乳茶采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末，以0脂肪不会胖的健康奶茶为产品差异点，在小红书等社交媒体获得了一定的传播。
一包生活的销售渠道为淘宝和有赞，同时为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。2019年-2021年2月，天猫有赞的线上平台累计销售1100万杯，袋装奶茶品类天猫销量TOP1。2020年11月，一包生活获获众麟资本、梅花创投投资，投资金额暂未公布。
不过，虽然国内的袋泡茶茶饮市场近几年发展迅速，但问题也显露无疑：
品牌力不足：现在仍未出现现象级的「出圈」茶饮品牌
产品待提升：茶叶品质和口味创新仍有升级空间，与国外领先的调香茶相比，产品创新方面仍有差距
产品设计普通化：形象千篇一幅，袋泡茶越长越像
产品使用体验不佳：袋泡茶的口味若冲泡过久可能会过度萃取而产生苦味，而且袋泡茶的标签也很容易冲进茶中，带来一定的不方便
价格偏贵：品牌溢价不被消费者认可
02｜袋泡茶如何突围？
1、打造品牌
新锐品牌应在品牌创立之初就确定品牌定位，差异化自身品牌，然后在对外传播中，统一策略，清晰向消费者传达品牌信息。比如TWG，定位高端奢侈茶叶，从品牌名字TWG1837、统一黄色视觉体系、门店选址、门店内茶罐陈列、下午茶甜品等细节均立体呈现出品牌的英伦调性。
2、产品升级
新锐品牌可以通过产品升级，打造自身差异性，瞄准垂直细分人群。茶叶的产品升级体现在：精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界（如添加咖啡豆、咖啡萃取液）、升级加工工艺，以及产品更加强调健康功能性。
2.1 茶叶品质
茶叶的品质升级目前体现在全球溯源，但中国是茶叶的文化发源地，我们有着先天的资源优势，或许有一天，会出现本土高端茶饮品牌主打中国产地的优质茶叶。
例如2014年成立于香港的BASAO，就是通过茶叶品质升级来打造差异化。BASAO茶源遍布世界各地，从尼泊尔到日本，从武夷山到阿里山。与本土种植园合作过程中，和当地茶农直接合作，科学种植、改良土壤、跟踪茶树生长，严格把控茶叶生长到制成干茶的每一个细节。
BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格——极简与克制。
2.2 产品形态
在产品的形态上，茶液和茶粉是更有潜力的产品方向，因为比袋泡茶更加方便。
新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场。为追求更有趣的冲泡方式，TNO打破袋泡茶传统，采用了美妆蛋茶粉、棒棒茶的形式。产品采用冷萃冻干技术，3秒即溶，极大简化了冲泡过程，也解决了冲泡过久茶水苦涩的问题。
2.3 产品配方
产品成分搭配上，可以将茶与其他成分跨界混搭，以有趣的组合形式吸引年轻消费者。在成分的混搭上，一包生活推出了双萃茶咖饮，红茶提取液和咖啡液的混搭，提供了多元化的口味。
咖啡品牌永璞推出了乌龙茶咖啡和茶原液，其中乌龙茶咖啡有玫瑰乌龙、挂花乌龙、蜜桃乌龙3个口味；茶原液有3款，伯爵红茶、白桃乌龙茶、宇治抹茶。产品技术上也采用了10倍浓缩，无损还原。
2.4 产品功能
产品功能上，茶饮应该结合当下的健康趋势。目前市面上常见「0糖0脂」的茶饮产品，但「健康功能」还能走的更远。特别是依托国内中医药背景，针对细分人群将茶饮与养生药材结合，将会受到更多消费者的欢迎。
例如美国茶饮品牌Yogi创始人，就是受瑜伽的启发，创办了功能性茶饮Yogi。Yogi为有机茶，每款茶都会为实现某种健康功能而特地添加某种草药成分，比如，Skin Detox这款皮肤排毒茶在有机绿茶的基础上，添加了蜜茶树叶、玫瑰花瓣、木槿花等成分；而Bedtime特地添加了洋甘菊、南非路易波士茶等成分。
3、数字化营销
电商时代，新锐品牌做好数字化运营可以提高企业的经营效率。消费品行业中，相比上游的供应链管理，中游的线上店铺和下游的社交媒体营销更为重要。
企业可以运用数字化管理工具，精细化运营线上店铺，以精准营销。在营销侧，数字化运营能够根据消费者的画像特征，依托大数据分析来调整产品、制定营销策略，加强品牌与消费者之间的联系，全面优化消费者的用户体验，以增强品牌力。
就目前国内袋泡茶市场而言，品牌、研发、生产、营销，每个环节都仍有升级的空间。而随着年轻消费者对健康的愈加重视，年轻时尚、健康便捷、口味丰富的袋泡茶也将迎来发展机遇。
我们期待看到更有趣的新锐袋泡茶品牌，如果你也对这个话题感兴趣，欢迎留言给我们～
用户评论
这款袋泡茶真的很不错，不仅方便快捷，还能保证茶叶的新鲜度，在忙碌的日子中能喝到一杯好茶，真的觉得很幸福。
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对于不喜欢繁琐冲泡过程的我来说，袋泡茶简直是太友好了。尤其是夏天炎热的时候，一口热腾腾的茶，心情也变好了。
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现在市面上很多高质量的袋泡茶都能让人品尝到来自不同产地的不同风味，真的让人惊喜连连。
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在办公室用的咖啡杯中泡上一包袋泡茶，既省时又高效。而且种类繁多，总能选到自己喜欢的味道。
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袋泡茶不仅方便携带，而且还能根据个人喜好调整加糖或是放柠檬等，自定义度很高。
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我发现一些高端品牌推出的袋泡茶，在味道和品质上完全不输传统茶叶冲泡出来的效果，实在太惊艳了。
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"正迎来最好的时代"这句话真是一点都没错。各种创新口味的袋泡茶让人应接不暇，挑花眼了。
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以前总嫌弃袋泡茶不够浓郁，但现在发现技术进步了很多，品质好的袋泡茶也能有媲美传统冲泡的味道体验。
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忙碌的日子能轻松享用到一杯热腾腾、香气四溢的茶，真的很治愈。而袋泡茶正好满足了这样的需求。
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对于旅行爱好者来说，携带一盒多样化的袋泡茶，不仅方便还能在旅途中享受各种不同的茶叶文化。
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现在的袋泡茶选择实在太多了，从经典红茶到特色草本茶、水果茶等，让爱好尝试新口味的我乐此不疲。
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无论是日常搭配早餐还是午后的休闲时光，一杯好喝的袋泡茶总能在不经意间为生活增添一抹亮色。
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对于上班族来说，袋泡茶绝对是一款不可或缺的生活小助手。随时随地都能享受到那份温暖与舒适感。
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正迎来最好的时代意味着更多创新和选择，比如一些茶叶品牌推出的特调口味，真的让我每次都可以有新体验。
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自从发现了高品质的袋泡茶后，即便是简简单单的一杯热茶也能带来满满的能量和好心情。
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现在市面上的袋泡茶不仅种类多，而且还有专门针对不同健康需求的品种，比如降压、助眠等，实用性很强。
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袋泡茶行业的进步让我这样的爱好者大呼过瘾。每款新品都像是在探索新的美食世界，令人着迷不已。
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工作中的小憩时间内，一杯来自远方的好茶，通过小小的袋子呈现在面前，那一刻世界仿佛都静止了。
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