被曝裁员30%！身价600亿的喜茶，为何高端不起来了？

2021年底，茶颜悦色压榨员工，老板下场开撕，被11亿人群嘲。

网友评论：“网上立着铁憨憨人设，背地里拿着10年前的薪资标准搪塞员工。”

一时间，奶茶店成了修罗场。

今年2月9日，有媒体爆出喜茶裁员30%，信息安全部门被全裁。

脉脉上，自称喜茶员工的人爆料，喜茶的年终最大奖只有188元，还疯狂苛待员工：“大家争着被裁的啊，名额都不够分。现在我天天‘摆烂’，生怕别人不知道我想被裁。”

虽然喜茶第一时间回应，表示传闻不实。

然而，高逼格的喜茶露出不为人知的一面，还是在消费者心中掀起了波澜。

曾经的奶茶顶流，到底是怎么了？

身价600亿，不只是因为“网红效应”

在餐饮行业，近些年有两个顶尖高手，一个是海底捞的张勇，另一个就是喜茶创始人聂云宸。

聂云宸牛逼之处，就是把作为日常零食的奶茶，打造成了酷和潮流的代名词，圈粉无数年轻人。

最初的喜茶也的确戳中了很多年轻人的需求，一跃成为顶流网红店，几乎每家店都大排长队。

然而受益于网红光环的喜茶，却一直都不甘心只做网红。

首先在产品推广方面，喜茶非常慎重。

2017年，一款名为“暖暖芋”的产品上线。

因为当时没找到合适的芋泥原料，喜茶只能购买新鲜的芋头在店里切、煮。

产品推出后，顾客好评不断。

喜茶却认为，呈现出来的产品不够好，最终决定将其下架，报废的原材料就值几十万。

直到后来，喜茶在桂林自己种了几百亩槟榔芋（形状像槟榔），才在2021年国庆节推出了全新的芋泥啵啵奶茶。

此外，很多奶茶爱好者喜欢喜茶，还因为它的新鲜口感。

早期的喜茶，大部分用茶包萃取茶汤，60秒出汤。

后来的喜茶，直接使用茶叶，2秒出茶汤，20分钟全部卖光。

为了保证口味新鲜，喜茶的每个步骤都比粉冲奶茶更耗时。

这造就了一种“不可替代性”，粉丝觉得自己等得值。

在产品之外，喜茶在粉丝的联动方面，同样玩得很溜。

2019年，一位粉丝在喜茶的LOGO上玩“二创”，把喜茶的LOGO做成了一个挺着小肚腩的“全身像”。

喜茶看到后，亲自下场开杀，带着网友一起二创，被玩坏的喜茶LOGO迅速冲上热搜。

在喜茶的小程序“喜茶GO”上，顾客可以使用“自定义杯贴”功能给自己送祝福。

她说：“喜茶的自定义杯贴，可以将奶茶模拟成“偶像为我点单。假的，但快乐很上头。”

这样的喜茶，让人看到了和以往完全不同的奶茶店。

也因此，直到今天，它仍然是奶茶业的头部玩家之一。

“没人排队也不想买”，

喜茶的粉丝为何“变心”？

狂奔数年后，喜茶和曾经很多爆火的品牌一样，不可避免地放慢了脚步。

有网友说：“就算再也没人排队，我也不想喝喜茶了。”

疫情因素不容忽视。2021年，全国存活超过1年的奶茶店占比仅为18.8%，奶茶行业确实不像以前那样好做了。

但是，疫情影响不是唯一因素，喜茶本身也暴露出很多问题。

1、一杯奶茶30元，让人不满的性价比

曾经的喜茶，凭着芝士奶盖和新鲜口味坐上了奶茶行业的第一把交椅。

巅峰时期，一家店一天能卖4000杯奶茶。

但如今，网友吐槽最集在“新品不好喝，老款喝腻了”。

喜茶得到好评最多的，还是2019年就上市的多肉葡萄和生打椰。

2021年喜茶还出了一款59元的“整颗椰子”，网友评论：“其实就是一杯椰子奶茶，装进椰子壳里就多了20元钱。”

喜茶刚一出现，就把原本只能卖到十几块的奶茶，卖到了30元。

但随着奶茶行业的发展，同质化越来越严重，同样有鲜果、芝士奶盖的奶茶品牌，如奈雪的茶，在网上点餐，最贵的芝士奶盖茶都在20元以内。

相比之下，喜茶的性价比就显得很低。

2020年4月，喜茶的菜单突然变了，多款产品涨价2元，变成了30多元一杯，所有产品中有一半都超30元。

喜茶涨价后，微博热搜上3.7亿人都在关注一个话题：奶茶超过30元，你还会再喝吗？

116万网友表示：“不会，被涨价劝退。”

随着大家对奶茶的了解，一杯奶茶的组成成分，几乎是人尽皆知。

比如有芝士奶盖的多肉葡萄，不管什么品牌，成本结构基本是一样的，原料成本只占8-10元。

图源：咖门

哪怕是加上店铺的水电、人工等一系列杂项，一杯奶茶的利润也只在售价的10%以内，

钱花在原料以外，很多消费者也不满意。

2、喜茶好像没那么懂年轻人了

了解年轻人，能和年轻人玩到一起，一直都是喜茶的强项。

但是这个强项，也似乎渐渐变得不那么加分。

最著名的翻车莫过于喜茶在2019年与杜蕾斯的联动。

杜蕾斯先发微博：“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。

随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

网友们纷纷质疑喜茶：“为了流量，不要下限了吗？”

为此喜茶发文道歉，杜蕾斯还被罚了81万元。

网友普遍的态度是：“对喜茶有阴影了，我先喝下别的。”

同样是奶茶店，另一个巨头蜜雪冰城的玩法就简单且有效多了。

一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在B站播放量接近2000万！

很多人觉得是蜜雪冰城便宜，受众广，所以赢了。

其实不是。

蜜雪冰城的洗脑视频，胜在简单，容易参与互动。

在B站上，雪王主题曲被玩出了广东版、东北版甚至阴间版。

到后来连央视都加入了，改了一版《空间站有宫保鸡丁》，王冰冰版本播放量779.4万。

网友评论：“蜜雪冰城赚疯了，冰冰都给他免费宣传。”

对粉丝需求的变化，高端定位的喜茶，似乎开始变得有些摸不准，变得不知所措。

开店越来越慢，

喜茶最需要反思什么？

截至2021年底，喜茶门店数量865家，净增门店170家，比2020年的新开店数少了135家，增量腰斩。

开店速度大幅下降的同时，喜茶并没有想象中那么赚钱。

根据久谦中台数据显示，自2021年9月-2022年1月的5个月，喜茶营收合计约为23.08亿元，推算之下一年的营收约为55亿元。净利润大约是6.7亿。

业内人士分析，增长放缓的喜茶，正在寻求更大的市场，以取得收入增量。

其实早在2020年4月，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”进军下沉市场，第一家店就开在深圳华强北。

喜小茶的价格都在20元以下，最便宜的一款只要6元。

一开始，喜小茶很凶猛。

明星门店“广州城投大厦店”曾卖出单日6万元的销售额，12月份的日均销量2000杯。

但好景不长，在美团上，喜小茶的评分为3.5分，远不及coco、一点点等。

还有网友发现，喜小茶是有“奶精”的，因此吐槽：“与喜茶毫无关系，却偏要蹭喜茶的热度。”

喜小茶败兴而归后，今年年初，喜茶亮出了最后的底牌，全线降价。

纯牛乳茶只卖15元，纯绿妍轻乳茶13元，纯绿妍茶直接降到9元，让喜茶有了第一款10元以下的单品。

降价的目的，业内人士分析，也是为了扩大消费群体。

根据NCBD（餐宝典）发布的《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》数据，30元以上的奶茶只有2.1%的市场份额，但10-20元的中端奶茶市场占比高达84%。

凭借耐打的产品力，喜茶下调价格，本该对消费者吸引力巨大。

但事实却水花不大。

抖音上有博主解答喜茶的降价，还有另一层意思：不加奶盖降价，加料就变成了涨价。

网友在评论区吐槽：“降价这么多小九九。”

降价却被差评，喜茶并非不懂下沉市场。

喜小茶的低价策略在前期的火爆就是证明。

问题是高端定位如此强悍的喜茶，做的事不应该是主动拉低身价，而是在自己的市场里做到最好。

喜茶的问题，一直都不是高价，也不在于口味。

而是创新。