两万字分析：茶里茶品牌简史

大家好，今天来为大家分享两万字分析：茶里茶品牌简史的一些知识点，和的问题解析，大家要是都明白，那么可以忽略，如果不太清楚的话可以看看本篇文章，相信很大概率可以解决您的问题，接下来我们就一起来看看吧！

新一期“查门长文阅读挑战赛”上线。阔别两个月后，这一次又是一部两万多字的巨著。如果您是一位正在为创立茶叶品牌而苦苦挣扎的茶叶企业家，如果您是一位正在为品牌寻找出路的茶叶品牌创始人，如果您是一位不知道“如何更好”的茶叶人与当代年轻人对话”……

所以，建议大家看一下近年来在袋泡茶市场异军突起的茶里茶，以及其创始人谭琼是如何制作快销茶的。这是对谭琼和CHALI茶品牌的系统剖析，也是一篇可能不立足实际却无法共情的深度文章。让我们接受挑战，看看你最后的感受如何。

· 内容·

全文20000+字，预计阅读时间超过30分钟。

但比阅读时间更重要的是我希望你能从阅读中有所收获。

目录概览：

01.创始人的职业生涯

02.叉力棋盘基本路线

03.茶里整体发展阶段

04.茶里品牌整体总结

05. CHALI茶的茶评

身份证|查门俱乐部

不久前，6月6日，从一开始就与国际巨头“立顿”竞争的袋泡茶品牌——茶里茶正式官宣了新的品牌代言人肖战。在铺天盖地的官宣海报中，代言人身边最引人注目的产品不再只是一杯“泡好的”茶包，而是他面前的两瓶“茶饮料”。

CHALI 2023年6月6日品牌代言人官宣海报|来源：@CHALI官方微博

事实上，自去年6月茶里茶的瓶装即饮茶上市，以及新代言人的大规模官宣，就预示着茶里茶正式进入新的战略发展阶段。

如果说《茶门》前两篇文章所评论的两个茶叶品牌，巴马是茶叶品牌中“经典”的代表，而小关茶则是“经典”与“新锐”之间的行业跨界颠覆。那么，我们今天所说的CHALI茶，已经经历了十年的发展和变革。尽管已经不再年轻，但足以成为茶饮品牌中“新锐”的代名词。

今天，Chamen将剖析CHALI茶及其背后的领军人物。我们来看看这个与小观茶几乎同时诞生、今年已满10岁的快消茶品牌如何一步步超越竞争对手，逆势抢占立顿国内市场份额，登上中国袋泡茶品牌排行榜榜首。王座》[1]。

01·创始人生涯

茶里茶创始人谭琼是一位类似于小罐茶杜国英的行业跨界营销者。同时，他也是一个从一开始就基于“消费产品逻辑”的茶叶品牌的创始人。

谭琼|来源：互联网

1.泡茶前

1998年-2012年，谭某21-35岁

1998年，这个1977年出生的21岁湖南小姑娘，从中南大学市场营销专业毕业后，南下广东，先后从事过房地产、航空、金融等行业。在此期间，他曾担任深圳航空企业发展专家、总裁助理。

七年后的2005年，在金融领域，28岁的谭琼独立创立了易宝支付华南分公司团队。又过了7年，2012年，她的易宝支付业务已实现年收入5亿元。

2. 泡茶的由来

2012-2013年，谭某35-36岁

同样是在2012年，她为广东省的一家国企客户申请了支付牌照。应省商务厅要求，这家国有企业即将出具“茶产业B2B交易平台”新项目概念可行性研究报告。他们把这个任务交给了刚刚完成易宝支付合作的谭琼。

于是，2012年7月至12月的四个多月时间里，原本对茶一无所知的她带着几位同事走访了中国的核心茶叶产区、几大传统茶叶品牌以及毛茶加工。各大城市的工厂、茶叶供销社、一、二、三级茶叶市场。

经过调研和调查，虽然达成了客户的“茶产业B2B交易平台”项目构想，但由于我国茶叶市场特殊的不规范现状，基本上无法在B2B平台上进行大宗交易，从而产生了负面影响。得出了结论。

不过，这四个月的调研经历帮助谭琼建立了对中国茶行业的系统了解，也为她创办茶品牌业务的想法提供了宝贵的行业见解。

3、茶叶项目启动

2013年，谭某36岁

对茶行业有哪些市场洞察？为什么茶叶在B2B平台上几乎不可能进行批量交易，但针对B2C或B2B2C的茶叶品牌却有市场机会[2]？茶饮品牌还有哪些市场机会？

1、首先，很重要的一点就在于谭琼所描绘的茶叶市场的“三块不规范”特征。

产区非标产品特点。由于过度依赖“人工”种植、采摘和炒制，以及季节性，茶叶在产地源头具有较强的非标属性，即来源本质上是初级农产品。 三月清明节前夕，茶农们抢着去茶山采摘银针|图片来源：茶门拍摄于福建福鼎太姥山

非标准批发交易价格。到了批发阶段，茶叶除了“日常消费”之外，还夹杂着“文化艺术”或“金融收藏”属性，导致茶叶的批发价格非常不规范。很容易听到，一块茶可以卖到几万元，而毛茶的价格每公斤一百多元，可能几年都不会波动。 C端流通不规范。由于茶叶等级复杂、产地不同、价格差异等多种因素，茶叶进入C端消费者流通环节时，也呈现出非标特征。 2、其次，茶在中国虽然有着悠久的历史，但商品化市场化进程却很短。

商品化的历史背景：茶叶品牌的市场化在2013年只有短短21年的历史，其市场化渊源源于1992年中国茶叶总公司的改制。改制时拥有茶园或茶厂，拥有产地供给和技艺传承。从此，成为中国茶业发展的分水岭。问题局限及现状：然而，由于茶产业上下游的种种问题和制约，这些茶品牌很难实现规模化发展。 2013年，只有一家品牌茶企——天府茶业，2011年在港股上市。 天府（股票代码：06868）逐年股价状况|来源：富途牛牛

3、此外，大众需求端茶叶供给尚未饱和，市场缺口较大。

主流茶叶市场：当时的主流茶叶市场要么走“大众不需求”的送礼路线，要么走收藏路线；或者往往是文化包装厚重、品味门槛高的“复杂产品”。整体市场的信息不对称程度越来越深，增长也越来越不正常。当时的大众市场：相反，大众需要的杯子，简单的“调味水”和“快速消费品茶”，造成了供应特别不完整的局面。在2012年的背景下，无论是喝茶的方便快捷，还是更贴近年轻人的文化表达，整个大众市场都是一个尚未建立的空白。 2013年，基于这三个核心洞察，谭琼决定从当时从事的金融行业跨界进军消费品行业。

2013年下半年，虽然行业背后的底层逻辑相同，但产品的巨大差异也让谭琼花了整整4个月的时间，特意请来了茶科学研究所、大学等茶学院的茶老师，为大家授课。全班。本科阶段的茶知识点。

同时，在中国茶的基础上，我们还放眼国际，补充了全球茶产业的背景，进而正式进入茶品牌的创建。

02·叉力棋盘基本路线

CHALI茶饮品牌虽然推出了，但早期的一小部分几乎是“一步一步”，所以后来也偶尔出现一些绊脚石。但它在成立之初把握的底层逻辑和战略对标却极其精准。其中，他们的每一步都做出了正确的战略决策。现在看来，他们不禁有种受到幸运之神无限眷顾的感觉。

1. 底层逻辑

消费者评级

CHALI茶推出的底层逻辑中，无法回避的一点是其对中国茶饮者的消费分类。谭琼根据对中国茶叶的调查得出结论，中国喝茶人数是喝咖啡人数的五倍。他们还根据对茶的了解，将中国的饮茶者仔细分为0到4的五个等级：

0级：茶只是一杯调味水。他们不是专业的饮茶者，但却是日常生活中追求健康、清爽、品味、新鲜的最大群体。总体比例高达92%。这意味着，在剩下的四个层次中，真正喜欢喝茶的人总共只占8%。第一级：初级茶爱好者，有一定的茶基础知识，愿意尝试、不断探索。二级：在一级的基础上，学习并掌握了一些茶知识点。第三级：喝茶时间较长，品尝过多种茶类或品牌。他们有明确的喜好，属于老饮茶人群，外出时可能总是带着自己喜欢的茶。四级：对茶有专业的了解，掌握理论或实践，热爱茶；这其中也包括走专业路线的茶学者，以及茶行业的从业者。饮茶者分为这五个等级。想要满足大众需求的茶立茶当年就“非常规地走了路”，进入了0级92%的大众市场。

不过，虽然这部分市场容量很大，但在这样一个“三级非标”的行业打造“标准化”品牌无疑将面临巨大挑战。在中国短期的茶叶市场化进程中，可能不是没有人看到这部分的巨大规模，而是没有人做得好，也找不到品牌标杆。

自然，他们的目光聚焦在了这位实力强大的“外来者”——立顿身上。

立顿标志|来源：微博@liptontea

战略标杆管理

中国是茶的故乡，也是世界最大的产茶国。当时，线下渠道占据70%市场份额的茶饮品牌，以1992年进入中国的国际品牌“立顿”为主。 结果，2008年新华社《中国七万茶企不敌一个立顿》的报道，无数年来每次听都震耳欲聋、醍醐灌顶，常常刺痛茶人和中国人的心。

但世界第一大茶叶品牌之所以销往世界各地，并在茶的发源地中国取得如此规模，其根本原因并不是它一百多年来征服了东西方，而是它从一开始就一直在战斗。从一开始，我就清楚地思考如何更好地实现“标准化”和“快速消费品”[3]：

首先，它采用CTC（Crush Tear Curl，意为：碎泪卷曲红茶）形式来制作红碎茶，使得这种非标准茶叶更容易拼配和标准化。就像咖啡豆一样，来源也是农产品，研磨成粉末后，自然更容易标准化。其次，它还首创了茶包的形式，将粉碎的CTC红茶放入茶包中。这显着提高了标准化水平，不仅进一步减少了原本困扰初级农产品的杂质问题；通过其方便快捷的茶包设计，也创新性地开辟了更丰富、更方便、更多元化的饮茶场景，成为进军大众市场的突破口。立顿在茶叶标准化方面的经验无疑给了谭琼和茶里茶团队很大的启发，他们也想专注于大众市场。然而，在中国这个有着数千年古老历史的茶的发源地，立顿虽然强大，但其实并没有那么完美。

因此，茶里成立之初的战略标杆就越来越明确：是立顿，向立顿学习，同时全面覆盖立顿在中国现有的市场。

产品标准化

我们如何学习立顿袋泡茶来规范我们自己的CHALI茶产品？

按照谭琼的逻辑，标准化主要有三个层次：形式标准化、质量标准化、价格标准化。

标准化形式：有点巧合的是，在茶里茶创立的时候，日本就已经出现了一种比较成熟的三角茶包技术形式，可以用来盛装原茶叶。此时CHALI茶就可以使用了。它在立顿的基础上直接升级，“原叶三角茶包”诞生，采用植物玉米纤维制成的透明三角袋，更方便原叶的握持、浸泡和拉伸。标准化质量：标准化质量如何解决？这里很多人往往很容易陷入品牌定位的主观陷阱，而缺乏对真正付费消费者的同理心和深入洞察。价格标准化：形式和质量标准化，作为品牌，另一个任务就是通过制定标准化定价来降低信息不对称程度，使其真正成为公众值得信赖的标准，更有利于广泛流通。消费品。此后，茶里茶在借鉴立顿茶包的基础上，采用日本刚刚诞生的全新三角包设计，并结合中国市场群体的特殊背景，“微创新”了自己独创的叶三角茶包。形式。同时，基于消费者洞察，保证产品质量和价格的标准化，最终最大程度地完成品牌建设的“标准化”基本路径。

品牌与使命

初创阶段

品牌命名

大体目标受众、产品形态和战略标杆已经揭晓，茶品牌命名似乎已经准备就绪。 36岁的她决心再次跨境创业茶行业。用谭琼自己的话说，她明白这是一个“值得做很长很长一段时间、没有界限的生意”。

因此，命名为“CHALI茶里”的第一个含义不仅代表了公司，也代表了她自己，她将把一生奉献给“茶”，“持续关注茶，立志成为一名专业茶师”。就连谭琼自己的微博签名也明确写着：“从今天开始，泡茶。”其命名的第二层含义是，中国是历史最悠久的茶的发源地。后来茶被带到了世界各地，“没有中国的土地，无论海拔、生态环境，还是品质链，都无法达到中国茶的高度”。诞生在中国土地上的茶，自始至终都是“在茶中”。离开了原产地的茶似乎就成了“外茶”了。第三层含义是，在文化层面上，茶中的“里”字也是礼仪中“礼”字的谐音。 “‘礼’字不仅仅指送礼，还指日常生活中更深层次的情感礼仪。比如，你家来了客人，你给他倒一杯开水还是一杯茶？他泡的茶肯定更热情，对客人的尊重程度也更高。”无论如何，CHALI茶的品牌名称于2013年被确定，与此同时，与品牌名称背后的意义相补充的早期企业使命逐渐显现。

早期任务

早期使命：成为世界级茶文化引领者。

或许正是品牌名称背后的第二层和第三层含义，传播中国茶文化的文化自信，让CHALI茶品牌这个快消品茶品牌一度感到失落，品牌由此诞生。这是一个宏伟而又艰巨的企业使命。

早期定位

品牌定位：打造具有东方生活美学的新一代快消品茶饮品牌

企业定位：茶消费品公司、茶服务提供商

此时CHALI茶早期的品牌定位还比较模糊。最好还是聚焦于标准顿的战略目标，更有操作指导意义。

然而，其心目中的对手利普顿在传播过程中并不是一个容易命名的元素。同时，或许是因为其专注于大众群体以及较高的性价比，茶里茶在早期阶段，其本身又有着怎样的具体类型呢？快消品茶的定位可能还不太明确。

缺乏清晰的品牌定位、无法规范企业使命，在品牌传播过程和公司快速发展过程中逐渐暴露出问题。

中后期

定位与定位迭代的陷阱

CHALI从一开始就将“全面覆盖立顿在中国现有市场”作为战略目标。它选择以自身弱点为突破口，制定了“先在电商领域两年超越立顿”的短期战略，以求获得成功。 2016年，其电商销售额超越立顿，赢得了袋泡茶品类大战。

2015年双11成为茶里茶的一个关键节点。为了解决“品牌太新、知名度不够、品牌几乎没有活跃搜索流量”等电商运营问题，CHALI转而花大钱，大胆花了预算180万，希望在焦点广告投放上找到突破口。

CHALI茶莉2015年双11焦点广告|来源：@科学创业

然而，这次营销传播的呈现和最终效果并不理想，最终的销售甚至没有赚回广告费。用分众传媒创始人江南春的话来说，“你的广告是典型的艺术青年的自我愉悦，消费者看了之后可能不会有什么印象，你应该学会如何定位。”

从那时起，谭琼第一次认识到定位的重要性，并开始逐渐走上定位的道路。

2021年，随着首位品牌代言人刘诗诗的官宣，进入公共品牌力打造阶段，开启又一次大规模聚焦发布。此次茶里茶推出“高端袋泡茶”，以“选茶里茶”为口号，终于向外界明确了“中国时尚高端袋泡茶品牌”的品牌定位。

任务陷阱和任务迭代

时间回到2018年，当CHALI迎来高速发展时，一些团队成员的态度、斗志、成长逐渐参差不齐。思想认知和战斗力未能实现统一，跟不上企业发展的步伐。他们别无选择，只能开始重新梳理企业使命、愿景和价值观，重塑企业文化核心。

由此，CHALI的企业使命最终调整为“传递爱与关怀，只为美好生活”。只有这样，才能形成企业文化的精神指引，能够落入行为准则，不再空洞虚无。我们能够做到思想上的统一，从内到外做好全速奔跑的准备。

2. 营销4P

虽然谭琼在品牌定位和企业建设上还是新手，但她对营销的4P非常熟悉，尤其是在品牌成长的三驾马车——产品、渠道和营销环节。

产品策略

1、国内独创叶茶袋泡形式

CHALI 原叶三角茶包形状|来源：天猫@ChaLi旗舰店

如前所述，在早期的产品标准化过程中，茶里茶根据立顿的经验，创造了原叶三角袋泡茶的形态，保证大众可以方便快捷地饮用，同时又不失国人对原叶形态的偏爱。偏好。

对于中国这个历史悠久的茶叶市场来说，作为标杆产品在外观上毫无优势的CTC红碎茶在消费者心目中已经成功了一半。

2、专注差异化原叶拼配茶包

不仅如此，茶里茶在制作原叶茶包的同时，还同步推出带有“花”或“果”的原叶拼配茶包。其第一代产品共有8个SKU，其中4个是原味的，4个是混合的。正是这种原叶拼配茶的产品差异化路线，几乎半直接半间接地决定了品牌的走向和未来的命运。

2014年5月，CHALI茶里在天猫上线后，立即花3万元在热门微博平台@Memories上找到知名小丑和KOL投放，最终带来了2万的订单结果显示：

这些年轻消费者最喜欢的是混合茶，尤其是玫瑰红茶和桂花乌龙茶。自此，CHALI将整个产品研发重点放在混合产品上。

3、发展中后期，桃花乌龙茶成为爆款产品

2017年，其中一款混合产品桃子乌龙与阿里影业的《三生三世十里桃花》 IP联名，不到两周就售出了180万包。但当时CHALI并没有利用人气继续上架，并通过其他渠道进行深度推广。原因是该产品的供应和仓库已经无法满足更多的市场需求。

然而，随着受欢迎的早期迹象，茶里茶在2018年和2019年确认了桃子乌龙茶作为长期产品。经过两年的后端打磨，从产品研发优化、供应商供货量提升、包装升级，到环环相扣的营销促销等，缺一不可。

升级版水蜜桃乌龙茶包|来源：@CHALI官方微博

2020年桃、乌龙果有好转。 2021年，仅桃子乌龙茶的销量就约为8000万袋，接近1.5亿的销售规模。 2021年茶里茶年销售额达6亿，这意味着桃子乌龙单品销量占比高达25%。

经过几年的努力，茶里茶先后占据花草茶品类第一和袋泡茶品类第一，并最终在国内电商平台上击败了昔日的对手。

价格策略

茶立茶一开始并没有将自己定位为中档或高端茶。在原叶茶袋泡茶或拼配茶领域，当时的市场还没有形成要与众多竞争对手竞争的局面。

因此，在价格方面，茶里茶主要通过成本或公式计算、市场数据收集和运营预期等来制定，形成相对固定的价格体系。它不需要上升到一个非常明确和具体的价格体系。价格策略这里不再详细描述。

渠道策略

早期阶段（2014-2019）

茶里的渠道策略与其“全面抢占立顿国内市场份额”的战略目标高度契合。这位“初生牛犊不怕虎”的跨界玩家，专门针对其虚拟目标对手制定了一套短、中、长期的渠道策略：

遵循这一总体渠道策略，

2014年5月，CHALI天猫旗舰店上线。 2016年双11，在最后也是最重要的促销点，茶里茶将所有资源集中在电商上，最终在电商关键促销点销量超越立顿，拿下天猫袋泡茶、凉茶品类冠军。一是实现天猫销售额近千万。

2015年，CHALI茶开始进军B端。根据不同渠道客户的需求定制产品，开拓酒店、航空、餐饮、企业配餐等大客户市场。此后，CHALI稳步前进，到2020年左右，在国内酒店、写字楼、餐厅等B端渠道中拥有约24%的市场份额[5]。

2016年7月，CHALI首家零售店在广州购书中心开业。随后几年，在全国开设了近10家零售体验店。但官方直营零售体验店仍是以品牌为主体的开胃菜。为了向大货架门店进军，茶里团队陆续拓展至C端商超、便利店、新零售等线下渠道。这将真正拉近产品与消费者之间的最短距离，也为其未来侧翼进军RTD（即饮）无糖茶饮料市场铺平道路。

近年来（2020年至今）

近年来，随着电商、抖音电商等新销售渠道的出现，茶里也紧跟新时代的步伐，陆续在新渠道上发力。

2020年2月，已经为热门水蜜桃乌龙产品做好了充足后端储备的茶里茶，加入了收视率最高的李佳琪，开始了茶里茶“抢占虚拟货架”的旅程。 2月24日，桃子乌龙茶袋出现在李佳琦的淘宝间，一晚上就卖出了8万盒。经过佣金分成、保证数量（不含退货）等与销售相关的多方谈判，最终签订了李佳琪的年度合同[6]。

CHALI茶桃乌龙亮相李佳琪间|来源：互联网

2021年前后，当方式日趋多元化、顶级流量今非昔比时，CHALI也进入了“企业自播”阵营，打造了自己的团队。其抖音自播版块也已于2021年上半年随着刘诗诗的代言而陆续上线。

三代销售渠道理论

这里，我们就在销售渠道部分，通过谭琼和CHALI茶团队的实践，对各种销售渠道做一个总结。我们称之为CHALI茶的“三代销售渠道理论”。

第一代销售渠道是传统的货架。其最大特点是货架有限，产品容量固定，产品更新换代周期较长。因此，现阶段企业上架时，还得通过渠道“货比三家”。有一定的门槛。竞争基于商家的品牌力、调性、销售动态等各种数据。第二代销售渠道是电子商务的虚拟货架。它最大的特点是货架可以无限延伸，产品容量可以改变，所以品牌的包容性和适应性会更高。但考验的是产品销量和搜索排名。第三代是间新的销售渠道。是介于传统货架和电商虚拟货架之间的销售渠道。间每晚播出的产品数量有限。它不受物理空间的限制，而是受时间的限制。每晚可能会售出不同批次的产品，因此产品更换周期更短。说到间，我适当简单说一下流程。

前/中：

在合作洽谈之前，极具影响力的主播是稀缺资源。如何才能在众多同类型产品中脱颖而出并被选中？合作洽谈初期，从品牌角度考虑的是双方受众群体的契合度，以及品牌、产品等的核心竞争力，而不再仅仅考虑主播的佣金费用或专属折扣力度。在产品的后端，与顶级主播的合作将考验其背后的供应链和一定的数据计算能力。一旦产品跟不上销量的瞬时增长，产生较长的交付滞后，退货就会猛增，体验也会大打折扣。转眼间，可能会变成“丧妻丧兵”。因此，并不是所有品牌都适合顶级主播。中小品牌尤其需要谨慎。对于CHALI来说，在寻求与李佳琦合作之前，本质上是一个中等规模的品牌，年收入仅为1.5亿。但当它找到李佳琪时，它已经为桃子乌龙这个有爆款潜力的产品做了两年的产品优化和供应链储备。在过程中，他恰巧得到了疫情吃喝的红利，从此一炮而红。中/后：

过程中，如何在有限的时间内最大化效果？另外一个问题就是如何将卖点形象化、场景化、语言口语化、利用好产品组合或赠品搭配的运营策略，以及如何在正确的时间、不早不晚的情况下持单等等。最好是品牌和主播共同打造，才是真正的考验。双方对产品、品牌和消费者心理的控制的创意方面。结束后，如何回顾数据，直到找到最佳的呈现方式。这种日常实践经验这里就不多说了。营销策略

最后提到的营销策略可以说是茶里茶经历过最多坑的一个，也是前期最受约束的环节。

早期营销策略（2014-2017）

微博试水：

2014年5月，茶里茶登陆天猫，随后上线微博博主@记忆特别小背心。第一轮消费者测试已完成，年轻消费群体和拼配原叶茶包基本确定。整体趋势。

重点试水：

2015年双11，正如上面“定位陷阱”一节提到的，作为“两年赶上立顿电商销量”的第一个重要里程碑，CHALI大胆斥资180万元入股分众，但结果却是不令人满意。也是在这次失败之前，有一个机会用100万买下我们之前合作过的一家代工厂。但当时，由于公司还是初创企业，前途未卜，“失手”成为谭琼从此的一大遗憾。

线下店铺开业：

2016年7月，虽然线上营销变得谨慎，但以品牌展示为主的“CHALI首家线下旗舰店”在广州开业，2017年10月又在不远的深圳开业。第二个家。开设线下直营店的举动，某种程度上可以被视为CHALI加深与用户联系的慢节奏品牌营销之举。

中后期营销策略（2018年至今）

转折发生在2018年左右，茶里茶的营销策略日趋成熟。

官方活动资源等运营营销：

2018年1月，由于CHALI茶里前两年在电商平台品类排名第一，作为KA商家，CHALI茶里正式受天猫邀请参加杭州首届天猫茶叶品类“超级品类”活动。谭琼也作为团队成员参加了KPI会议。

虽然此次四大队长品牌的KPI任务繁重，但谭琼回到公司部署动员并亲自参与后续，最终在2018年3月的“超级品类日”上获得了整体胜利。此后，事件报道或官方联动资源整合逐渐成为常态，尤其是与明星代言、礼盒新品发布等大型活动相结合。

跨界联合品牌整合等内容营销：

2017年，CHALI与电影版《三生三世十里桃花》 IP做了联名款，从而诞生了未来流行的桃子乌龙茶包。

此后，品牌跨界、合作联名，同样逐渐成为CHALI茶里日后，常态标准化的重要整合营销举措之一。 明星代言等公共品牌力建设： 2021年，CHALI茶里正式签下首个品牌代言人刘诗诗，结合山河锦绣礼盒新品，借助聚划算欢聚日等活动，进行「明星代言+定制礼盒+活动提报」等线下上资源的一系列整合营销。同时在618期间，借助分众投放，真正在全国16城的写字楼进行一轮投放。 同年，CHALI茶里还与中国国家地理·地道风物进行战略合作，以纪录片的形式，呈现CHALI茶里的专业化、科技化的制茶技艺等。通过分众公众媒体的投放，以及纪录片拍摄等营销动作，高速发展的CHALI茶里，已然进入到公共品牌力建设的全新阶段。 ▲ CHALI茶里×地道风物纪录片 | 图源：中国国家地理·地道风物 茶里营销三方式 关于CHALI茶里近年越来越娴熟的营销策略，到此小结起来，其实主要就是三大块： 1.运营营销 只要是如何跟消费者的订单产生接触的，都被CHALI茶里叫做运营营销。它可以依托销售平台的数据后台系统，以天为单位，根据ROI投入产出比等数据体系，进行及时动态的调整。 2.内容营销 内容营销，即通过小红书、微博、微信、抖音等社交媒体平台进行内容的营销传播，输出自身对于产品品牌的文化、理念和见解，成为品牌与消费者产生联结的纽带，并形成一轮对潜在目标消费者的漏斗式筛选。 3.公共品牌力建设 而公共品牌力的建设，属于谭琼前期踩了坑，而后才总结出的，更适合于大众快消品牌“发展中后期”的营销举措，也即借助分众等大众化媒体进行的品牌传播。 自此，从2013年创业初期CHALI茶里核心主抓的几个底层逻辑，到粗略的企业搭建，再到终于形成「先“以产品和渠道为重”，后阶段性完善自身“营销体系”」的营销4P。 CHALI茶里前后历经6、7年的时间，才终于得以走上加速发展的正轨，逐渐成为它“曾经”心目中的强悍对手——全球最大的茶叶品牌立顿，在国内都要时刻警惕、不可小觑的存在[7]。 03 · 茶里整体发展阶段 现在，让我们回到时间线上，再次系统性地看看CHALI茶里的整体发展历程，做一次阶段性的品牌发展回顾，顺便适当补充一些宏微观上的大环境影响，也许更能鲜明地看到： CHALI茶里这一路是如何完成升级打怪，甚至缘何杀入了RTD茶饮料——这个与袋泡茶根本完全不同逻辑的战场，并放出“两年内，要超过三得利在中国的市场份额”这样的豪言壮语。 1.茶里起步期（2013-2016年） 2013-2014年 2013年8月6日，“茶里集团有限公司”的前身，“广州茶里电子商务有限公司”注册完成，正式成立。CHALI茶里团队便开始了四个月的茶学系统学习。 2013年底2014年初，CHALI茶里紧接着花费了五个月的时间，在专业老师的带领下，又一次去到各大茶园、核心茶产区等地进行市场调研。这一次还确定了第一代产品的原料、制作技艺、供应链等产品开发事项，完成了第一代8个口味、8个SKU的产品。 原本，这8个口味分别为原味红茶、原味绿茶、原味乌龙、原味普洱4个原味袋泡茶，以及玫瑰红茶、茉莉绿茶、桂花乌龙和陈皮普洱4个拼配袋泡茶。后来，最后这款陈皮普洱，便被换成了荞麦绿茶。 也是在2014年，在品牌立项和产品开发的过程中，CHALI茶里在产品标准化上，逐渐明确提炼出7103的产品理念，也就是：7家核心茶园基地、1个自建茶学研究室、0添加天然完整原叶，以及3次冲泡口感依然纯正。 ▲ CHALI茶里安徽黄山茶园基地 | 图源：CHALI茶里官网 2014年5月，茶里天猫旗舰店开业，正式开始了它“弯道超车”、挑战立顿的征程。 几乎与此同时，CHALI茶里团队找了时下热门的微博平台，当红段子手@回忆专用小马甲 进行了一次线上投放，完成第一轮消费者测试冷启动，最终带来2万个订单。 整体偏年轻的线上电商人群，加上当时主流的新一代微博用户群体，很大程度影响，甚至或多或少决定了CHALI茶里日后，越来越贴近「年轻化的大众用户」，以及「拼配口味袋泡茶」的整体发展走向。 2015年 2015年，电商业务打完了样，CHALI茶里有条不紊地接连布局B端，正面迎战立顿的B端大客户市场，以求最终能够全面抢占立顿在中国的份额。 同年5月，CHALI茶里获得了1000万元Pre-A轮的投资，为接下来的“领土”拓张，装上了弹药、拉动了枪膛。 2015年双11，有了一定可支配资金的CHALI茶里，奔着两年超越立顿电商销量的目标，耗费了180万，投放了北上广深四大城市的分众1.0框架广告。但由于定位及广告呈现问题，最终折戟打了一记败战，投产并不理想。 2015年，作为自2014年产品上市之后的首个完整年度，据36氪早期报道，这一整年下来，CHALI茶里最终完成了1900万元的全年营收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。 2016年 2016年3月的分众客户私董会上，其几个月前投放的双11广告，甚至被分众董事长江南春点名，指点谭琼应该好好学学定位，从此专程学习，逐渐补上品牌定位这门课。 2016年7月19日，CHALI茶里在广州购书中心的首家旗舰店开业。借此探索线下零售的同时，也构建了品牌展示及与用户联结的最佳窗口。 ▲ CHALI茶里广州购书中心店 | 图源：CHALI茶里官网 同年9月，CHALI茶里再获博瑞德投资的新一轮战略融资。 2016年双11，又一年的电商关键节点，CHALI茶里此次将所有资源聚焦电商，前后经过两年的奋战，CHALI茶里拿到了天猫袋泡茶、花草茶类目第一的成绩，做到近千万的销售额。这次袋泡茶类目第一的里程碑，也算勉强完成了电商上赶超立顿的两年短期战略目标。 随着产品销量的扩大，源头带有初级农产品属性的袋泡茶，产品问题逐渐显现。无论经过多少次专家会、多少技术手段处理，仍然无法完全避免杂物等问题而引起的质量投诉。因此： 2016年全年，据相关媒体资料报道，在Q3之前的销售额就已超过5000万元，加上双11及日常销售，预计2016年全年营收超6000万元，尚未过亿，但相比2015年已有超3倍的大幅增长。 2.茶里成长期（2017-2018年） 2017年 2017年，CHALI茶里市场部注意到，消费者对蜜桃乌龙这一风味的袋泡茶似乎格外热衷，便搭档了电影版《三生三世十里桃花》IP，推出了蜜桃乌龙等联名款，不到两周卖出180万包，爆品迹象初显，品牌声量也随之大涨。 ▲ CHALI茶里×影版《三生三世十里桃花》联名 | 图源：CHALI茶里官微@CHALI官方 随后，有了前期联名款的市场验证，蜜桃乌龙袋泡茶便被作为长线产品确定下来，开始了长达两年多时间的产品和供应链后端储备。 与此同时，在战略级等创新产品开发上，CHALI茶里针对茶饮料这一产品线，也已进入了学习和研发的内部储备阶段。 2017年5月，为了市场的进一步扩大和资源的互补，有了一定市占率的CHALI茶里，获得了由京东科技千树资本和盈信国富等投资机构的3000万元A轮投资。 11月，再获京东科技千树资本、广东文化产业投资基金等机构的战略融资。与此同时，本次天猫双11再获花草茶类目第一。 双11当天，CHALI茶里的线上销售额达到了1000万元。 2018年 2018年，伴随着品牌定位的日益明确，还有日后被称为“国潮元年”正当红的国潮之风顿起，CHALI茶里将整体视觉形象做了一次系统升级。将原来LOGO中的英文手写字体，改成了全大写无衬线字体，同时还加入了中国风的折扇元素，与品牌Slogan“Be a tea fan”中，既有“粉丝”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰，更显大方、精致、年轻。 2018年，CHALI茶里团队，将过去从消费者视角解构出的“四觉”，视觉、嗅觉、味觉和感觉，正式建立“CFDS评审标准”。 7月，CHALI茶里与广东省农科院茶叶研究所，联手打造的“CHALI茶里实验室”，正式挂牌，在产品研发、标准化、数字化等标准体系打造方面，迈出了坚实的一步。 同年，谭琼还亲自带领了一队人马，启程日本，专程学习原茶萃取技术和茶饮料供应链等方面的相关知识，真正为CHALI茶里日后开拓RTD产品线的深化布局，埋下了伏笔。 8月，CHALI茶里再获琢石投资的战略融资。 也是在2018年，CHALI茶里在武汉、广州和香港三地，全年一口气先后开设了4家线下体验店，总门店数已达6家。 2018年双11，CHALI茶里连续三年获得天猫双11花草茶类目第一，并在当年被天猫评为“最佳品类舰长”品牌。 ▲ 2018年双11，连续三年在天猫花草茶类目销量第一，2018年被评为最佳舰长品牌 | 图源：CHALI茶里官网 纵观2017-2018这两年，CHALI茶里的实际营收虽无明确数据，预估年均营收与2016年整体相当，略有增长，或不到亿元。但有了这两年在产品开发上的标准沉淀、中长期布局，以及潜力产品的市场验证，可谓对CHALI茶里接下来的逐年发展，夯实了重要的基础。 2.茶里发展期（2019-2021年） 2019年 在产品上， 经过过去一年的打磨，之前已有爆相的蜜桃乌龙，供应量从几百公斤直接提到了50吨。预计超10倍体量的增长，这对标准化品牌产品的品质稳定就是不小的考验。除了业务级的袋泡茶产品线，CHALI茶里今年逐步尝试推出深度工业化的创新产品，以减少半工业化袋泡茶所带来的初级农产品问题。在供应链上， 随着对产能和开发越来越高的需求，2019年，CHALI茶里买下了南沙的一块地，着手建设自己的南沙总部基地，打造涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的，茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。▲ CHALI茶里南沙总部基地 | 图源：2021消费品牌数字化创新峰会 茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

在渠道上， CHALI茶里继续深化“线上全网销售+零售体验店+线下大客户及高端定制”的B2C和B2B渠道全场景布局。2019年双11，CHALI茶里已连续四年在天猫双十一花草茶类目获得第一。 同年12月，据天眼查资料，CHALI茶里再获GGV纪源资本的Pre-B轮融资。 2019年，据悉，CHALI茶里全年营收已达1.5亿元，这是CHALI茶里自有公开数据以来的首次破亿。此时，距离CHALI茶里创立，已过去整整六年。至今只到Pre-B轮以及频繁的战略融资，真正有明确数额披露的Pre-A和A轮融资，到此合计也只有4000万元人民币。 这看似缓慢发展的背后，既是CHALI茶里相对克制地稳扎稳打，某种程度上，据谭琼新近的专访中透露，也是它频频处在缺钱或缺资源的过程中步履维艰。好在，它或主动、或被动的缓步前行，称得上“稳健”，尤其是在战略对标、产品和渠道上开了个好局。自此，终于已是万事俱备，只待乘风而起。 2020年 2020年开年，新冠疫情爆发。线下风声鹤唳、哀鸿遍野的同时，偏刚需性的大众民生产品，食品饮料行业大类，迎来了属于自己绝佳的风口。 于是， 在渠道上： 2020年2月24日，恰好有了过去几年产品和产量储备的蜜桃乌龙，登上了李佳琦的间，短短一晚上卖出了8万盒之多，顺利打开头部主播的新型销售渠道。在B端市场方面，经过这些年的持续布局，CHALI茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场的占有率已经达到大约24%。在产品研发上： 2020年，秉承着2019年开始的深度工业化产品开发，CHALI茶里相继推出棒棒奶茶、茶粉、茶萃等创新产品，包括B端的茶浓缩液、茶冻和果茶块等产品。▲ CHALI茶里2020年推出的棒棒奶茶创新产品 | 图源：CHALI茶里 此外值得一提的是，早在2018年谭琼便带队前往日本学习原茶萃取等技术，2020年，CHALI茶里团队便已正式进入到RTD即饮茶，这个全新产品线的产品研发工作中。在标准化和供应链上： 有了蜜桃乌龙爆款的打响，经过市场验证之后，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所，牵头制定、发布及实施《袋泡代用茶》和《袋泡调味茶》两项标准，重新定义袋泡茶。推动茶行业标准化建设的同时，也借此树立自己的行业影响力。2020年11月，CHALI茶里完成了由碧桂园创投领投、其他资方跟投的亿元级B轮融资，其主要用途，便在渠道拓展和去年决定展开的南沙工厂研发中心建设上。2020年双11，CHALI茶里旗舰店店铺销量，获得天猫茶行业第三、花草茶类目第一；并在京东获得蜜桃乌龙单品茶行业销量第一的成绩。其积累的全网粉丝用户已超千万。 2020一整年，有了风口的加持，CHALI茶里今年最终的全年营收达3.5亿元。这次阶段性的突破，既是厚积薄发，归根结底也是赶上红利东风的结果。 2021年 走在2021年的当口，2018年起始的国潮风向逐渐发酵，短短几年时间，就再度升级成了“新国潮”；日渐崛起的90后、Z世代，新面貌的“新人群”话语权日渐走高；抖快小红书等各色“新渠道”里，不断有新的创富故事，在各自的信息茧房之外发生得静悄悄；整个消费市场涌动的“新消费”浪潮，也在消费升级的全民狂欢和商业世界的你追我赶中，一浪更比一浪高。 在营销上， 2021年4月7日，趁着这波文化自信的新国潮，CHALI茶里官宣复古与时尚兼具的首位品牌代言人刘诗诗。借着此次刘诗诗的代言合作，CHALI茶里同步推出再度包装升级的“山河锦绣”主题礼盒新品——以此进行了一轮从“运营营销”、“内容营销”，再到“公共品牌力构建”的全方位整合营销。 ▲ CHALI茶里首位品牌代言人刘诗诗 | 图源：2021消费品牌数字化创新峰会， 茶里集团副总裁孙志国演讲PPT 在产品视觉上，这次礼盒设计，除了外包给专门的机构操刀，同时还邀请到中国山水艺术家陈天、知名墨象艺术家吴文华，将艺术、茶道、复古、时尚等元素做了一次集中式的呈现，国潮风尽显。在运营营销上，明星官宣背书和礼盒一经推出，CHALI茶里便率先携其登上4月天猫聚划算欢聚日首发，首日成交711万。在内容营销上，CHALI茶里的刘诗诗品牌代言，在当前以90后、年轻Z世代新人群活跃为主的微博阵地，做了互动官宣。据刀法研究所当年的统计观察，官宣3个月后，其单条微博转评赞数据累计达25多万次。在公共品牌力构建上，2021年618，有了刘诗诗的明星背书，CHALI茶里趁热打铁，在这次大促节点，顺势启动了真正意义上的公共品牌力构建，在16个城市的写字楼进行了一轮分众传播。之后在线下营销上，围绕着“山河锦绣”主题，CHALI茶里还举办了利用“AR+5G交互技术”的沉浸式艺术影像展。在新渠道上，在明星代言官宣后不久，CHALI茶里也启动了抖音自播，成为当年抖音电商大受年轻人喜爱的茶品牌之一。▲ CHALI茶里为2021年抖音电商年轻人喜爱的茶品牌之一 | 图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》 总之，在这次刘诗诗明星代言和“山河锦绣”新品礼盒推广的整合营销上，CHALI茶里的营销手笔之大、辐射范围之广，堪称典型。其它日常品牌跨界或常规性营销，与之相比都黯然失色，堪比一向卷出天际、尤擅整合营销，领衔新消费浪潮的头部美妆品牌。 在产品研发和供应链方面， 在产品开发上，CHALI茶里至今已经累计推出超过70个SKU；形成既有多元口味的“茶里之味”、又有追求创新便捷的“茶里之趣”，也有追求茶文化之道的“茶里之韵”，“守正创新”三类产品皆具的产品布局。2021年7月，在供应链上，CHALI茶里与日本三得利品牌达成战略合作，以乌龙茶为突破口，寻求优化RTD茶饮料产品线的供应链深加工体系。2021年，在资金储备上，CHALI茶里完成新一轮，由GGV纪源资本领投、碧桂园创投持续加注，及其他资方跟投的数亿元融资，以进一步加快供应链茶叶深加工技术创新和品牌建设。在渠道方面， 2021年3月，CHALI茶里联合名创优品，推出樱花季限定，上线2周就卖出将近4万单，比传统零售终端的出货数据要好很多。也是源于这次新零售渠道的合作，CHALI茶里正式将自己的用户人群画像，从原来的22岁下调到18岁，渗入年轻的大学生群体市场。▲ CHALI茶里×名创优品樱花季限定 | 图源：2021消费品牌数字化创新峰会 茶里集团副总裁孙志国演讲PPT 2021年，在B端酒店渠道，CHALI茶里中标凯悦和洲际两家世界知名酒店集团，代表中国茶品牌，进入国际酒店管理集团标准，借此以优质的产品体验，辐射中高端酒店渠道的年轻客群。此外，其他C端B端、线上线下的渠道市场还在稳步拓张中，不一而足。据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI茶里今年已占据整个袋泡茶市场20%的市场份额。2021年618，CHALI茶里拿下天猫京东双平台茶类目TOP1；2021年双11，CHALI茶里全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。 2021年一整年下来，CHALI茶里最终全年营收达6亿元，较去年环比增长超过70%。其中，蜜桃乌龙单款爆品带来的营收就足有1.5亿元，占全年营收的25%。 在这些年的励精图治之后，CHALI茶里终于跟上了那股潮流的风向，转而从步履蹒跚地艰难爬上2019年的1.5亿元破亿大关，开始迎“风”踏浪，旋即翻倍增长，2020年登上3.5亿，继而又在各种新的转机之中日显机敏老道，2021年再破6亿。这三年，CHALI茶里，实实在在打出了一记漂亮的晋级之仗。 3.茶里转型期（2022年至今） 很快，刚刚完成一场华丽战役之后，早从五年前之久的2017年，就已深埋伏笔的战略级长线产品——RTD瓶装茶饮料，又以迅雷不及掩耳之势，正式，隆重登场。 2022年至今 在供应链和标准化上， 2022年1月13日，占地面积25亩的茶里集团总部在广州南沙正式落成，建设了年产能5亿包的袋泡茶精加工工厂，以及年产1.5亿瓶的瓶装茶饮料生产工厂，并有固体饮料车间，同步满足公司多元化业务需求。与此同时，配备了行业高标准的研发中心实验室、茶叶博物馆（留样室）、茶里评审室、深加工实验、茶饮料研究中心等供应链模块，以及日发货量1万单的AGV智能机器人仓储系统等等。2023年7月9日上午10点，CHALI茶里联合地道风物，颁布中国红茶风味轮，参照咖啡，在产品标准化上又迈进了一步。▲ CHALI茶里×地道风物，地道中国茶·红茶风味轮 | 图源：CHALI茶里官微@CHALI官方 在产品上， 2022年6月，面向未来，目标要做“中国最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶里，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，随后陆续推出其它新口味。这一CHALI茶里重磅战略级产品的推出，标志着CHALI茶里，从原来带有初级农产品困扰的袋泡茶产品，逐步向完全工业化的RTD茶饮料进行第二曲线探索。这是真正大红海的战场，因此也被谭琼形容为要打的一场“硬战”。▲ 小罐茶创始人杜国楹的「茶规模模型」 | 图源：得到《跟杜国楹学创业》 在其它新品开发上，除了以上今年最具代表性的RTD茶饮料，据谭琼的访谈播客称，CHALI茶里如今每年的产品研发数量都在硬性50款以上，每个月都有4款新品需要各个平台做测试和上线。在营销上， 明星背书板块，2022年3月，CHALI茶里官宣品牌好茶探索大使郭俊辰；6月及8月九周年时，又借鲜茶星推官炎明熹，前后推出瓶装茶饮料，以及99包不同形态、口味组合的199元霸气超级桶。刚刚一个月前的2023年6月，伴随前一年上线试水的RTD茶饮料，CHALI茶里全网官宣全新的品牌代言人肖战。其铺天盖地的明星海报中露出的产品，已从2021年刘诗诗面前的袋泡茶，变成了如今肖战手中举杯，还有桌前摆放着的那两瓶醒目的瓶装即饮茶。▲ CHALI茶里两次品牌代言人官宣海报 | 图源：@CHALI官方微博 与此同时，在公共品牌力方面，这次全新品牌代言人的官宣，CHALI茶里也紧接着同步进行了全国20城、5万多个点位的公众媒体户外投放，大面积标榜“中国新一代无糖茶”。其品牌理念，也从前几年宣称的“这一代爱上这一袋”，升级成了“简单喝好茶”。▲ CHALI茶里肖战代言部分曝光点位 主题词清一色主打“中国新一代无糖茶” | 图源：CHALI官方微博 在跨界营销上，2022-2023年，CHALI茶里连续两年联合公益平台蚂蚁森林，发起了保护生物多样性的“小树叶帮助大森林”公益计划，接连推出限定联名礼盒动物早安茶1.0、2.0。此外，还有其他不同品牌或IP类型的多种矩阵式跨界，不再细数。在渠道上， CHALI茶里初创期战略对标的立顿市场，依照早年市场分拆、逐个击破的策略，2016年已从立顿薄弱的线上电商，实现阶段性的局部赶超，到2021年，已经不时登上天猫京东平台的茶类目总榜；随着2021年以来的高速发展，目前除了与立顿茶包的数量上还有差距，在国内的B端市场占有率，也基本实现超越。其线下传统货架或B端场景中，CHALI茶里2022年就已不仅入驻入驻KKV、名创、Ole、盒马等新零售渠道，便利店商超，且已覆盖超过7000家酒店，超过5000家企业茶水间，以及超过2000家星级连锁的餐饮体系。其中，诸如餐饮体系渠道，不一定都能通过产品定制实现完整的品牌呈现。在渠道为王的RTD市场，只待用RTD茶饮料实现品牌的完整露出，发起对传统线下渠道战场的深入渗透和更大范围攻占。据2023年谭琼最新的视频访谈，有了袋泡茶渠道基础，目前CHALI茶里的RTD茶饮料也已进入10万个点位。与此同时，针对RTD茶饮料全新的竞争对手，CHALI茶里又一次提出了“2年内超过三得利在中国的销量”的短期目标。2022年，CHALI茶里虽未公布最终的全年营收，但据谭琼今年的最新访谈称，全年袋泡茶大概总共卖出2亿袋，RTD饮料出货1000万瓶。结合2021年预计2-3亿包左右的袋泡茶数量折算，CHALI茶里2022年的全年营收数额，粗略预估，或与2021年6亿营收相差不会太大。 无论如何，在2022年至今的一年半里，CHALI茶里最最重要的一项动作，就是通过铺垫五年之久的无糖茶饮料，杀入了RTD这个与袋泡茶完全不同工业化程度的新赛道、新战场。褪去眼前朦胧的迷雾，终于得见其草蛇灰线、伏脉千里的战略部署，迈出谭琼早想逐渐摆脱的初级农产品桎梏的一步。 在此，集中看一下CHALI茶里自上线以来的逐年成绩单： ▲ CHALI茶里逐年营收情况，其中2014、2017-2018、 2022年皆为粗略预估，仅供参考 | 茶门制图 2014年5月上线天猫，当年销售未知；2015年，CHALI茶里全年营收预计1900万元；2016年，全年营收预计超6000万元；2017-2018年，无具体详细数据，初步预估较2016年略有增长，但尚未破亿；2019年，全年营收达1.5亿元；2020年，全年营收快速增长至3.5亿；2021年，其全年营收破6亿大关；2022年，无具体营收数据，但预估与2021年或相差不大。总之，一早瞄准年轻大众市场的CHALI茶里，历经2013-2016年初创期对立顿的阶段局部赶超之后，又花费了为期两年稍显漫长的沉淀成长，直到2019年，才得以真正步入三年的加速发展，逐渐在国内袋泡茶界有了姓名。 恰在此时，2022年，CHALI茶里又迅速拉开，早有谋划的RTD无糖茶饮料全新产品战线，今年还在持续加速迈进。而今，2023年的CHALI茶里，已正好10岁。 04 · 茶里品牌整体小结 以上，关于CHALI茶里的完整品牌发展史，到此短暂作结。2013-2023年，既是整个茶行业加速发展、变化的十年，刚好也是CHALI茶里这个品牌个体，不断成长蜕变的十年。因此，CHALI茶里的整体小结，或也是一段不可多得、值得深思的典型。 做得好的点： 1. 精准的市场洞察、战略对标，以及深入的标准化和消费品化 纵观CHALI茶里从0到1的品牌起盘，它后来一路颇为顺畅的壮大发展，无论如何都离不开谭琼最开始在茶项目调研之时，就精准把握茶行业“三段非标”等核心市场洞察，敏锐地切入“复杂的产品简单化”的大众市场，还找对了立顿作为强有力的战略标杆。 2. 深谋远虑、步步为营的战略打法，持续的自我迭代成长进化 除了借鉴对手，在对标对手的战略执行上，CHALI茶里也很有自己的章法。目标拆解、各个击破，步步为营，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶饮料的布局上，可谓是在早早洞悉了袋泡茶的初级农产品限制之后，对自身竭力打造的「快消茶」终极走向透彻非常，而后，谋定后动，厉兵秣马。 此外，尽管CHALI茶里这个跨界而来的茶行业新手，在定位、团队、营销等方面一开始也是懵懵懂懂，但它不断总结复盘，或查漏补缺，或按兵不动，再伺机而发。这一路以来，它永不停止步伐的自我更迭与加速的成长进化，终归，厚积薄发、遇难则强。 3. 日渐娴熟的营销4P玩法，其中尤以渠道和后来的营销见长 CHALI茶里作为由营销背景出身的创始人领军的团队，在菲利浦·科特勒的经典理论“营销4P”的实践方面，着实可谓日益手熟。打从一开始，他们在产品和渠道构建板块，就已可圈可点，特别是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠线上发展迅速的所谓新消费品牌的风采，又深得老一代传统品牌在线下渠道拓展上的真传。 有待思考的点： 1. 产品线略显复杂，立足未稳，险象暗藏 原因何在？如今，CHALI茶里在自身“业务级产品”的袋泡茶领域已初具地位；另一方面，正用储备多年的“战略级产品”无糖茶饮料向RTD正面出击；与此同时，还有其它深度工业化的“趋势级产品”，总共三大产品线，在每年硬性50款以上的数量要求下持续研发着。至今，已累计推出超过120款SKU。 这日益庞杂的产品线，乍看是繁盛之象，然而对刚刚坐上国内袋泡茶领军地位不算很久的CHALI茶里而言，某种程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃乌龙爆款，打下的高端拼配袋泡茶品类印象。用产品研发数量倒逼产品创新，或也容易使团队陷入为了创新而创新的尴尬。 可能的解决方案：这方面，或可适当参考，诸如美妆品牌花西子的发展之道。其从原本快速蹿红的网红品牌，到如今地位日渐稳固、日趋“长红”，依靠的就是核心聚焦彩妆中的细分品类“底妆”；而后主要不断围绕着底妆粉饼爆品，进行反反复复的迭代升级和细化。 ▲ 走国潮路线的花西子品牌核心大单品粉饼、散粉 还有当年出世即引爆话题的现象级雕花口红等 | 图源：花西子 从产品开发和公司运营层面， 此外，从用户和销售角度而言， 实际上，新品更多是给之前已经消费过的老客，亦或是老渠道的——至少新品在刚启动的前几个月，最容易被老客或老渠道买单；而已经经过市场验证的爆品，反而是最适合用来做新用户开发，即新用户初次购买，最容易大概率获得品牌好感、最不易踩雷的单品。 2. CHALI茶里的不同茶类产品，背后的用户属性一样吗？ 有个很有意思的问题是，比如CHALI茶里如今广泛涉猎的，袋泡茶、原叶茶、茶粉/茶浓缩液，再到RTD茶饮料等诸多不同茶类产品，它们背后各自的客群属性会是一样的吗？如果深究下去的话，或许到底是有蛮大差异的。 尝试推导一下： 原叶茶：如果喝原叶茶、亦或罐装散茶原叶茶，可能是不惧繁琐、整体更偏工夫茶冲泡的群体。袋泡茶：如果是喝袋泡茶，看得到一袋茶的，是喝“便捷茶”的一类群体。茶粉/茶浓缩液等：喝茶粉或茶浓缩液代替的，理论上预计是比“便捷茶”更泛的、可以定义到“有味道的水”的客群，甚至包含了，很可能会与奶、椰、咖等各种饮品做混合的茶饮人群。当然，如果只是锁定当前例举的这个小小的细分品类，从市场容量来看，市场培育不足，所以目前的实际体量还是还小的。RTD饮料：而RTD茶饮料，又是随时随地即买即饮，人群和场景都比以上几类要更广泛的大众群体。这里例举的这几类受众： 用户属性上：他们之中可能部分有少量的重合，但很大程度又属各自为阵的，有些甚至泾渭分明，有明显的鄙视链；市场容量上：而从潜在受众多寡来看，又有明显的大小差异：RTD＞有味道的水＞便捷茶＞原叶茶。既然不同茶类产品的背后用户属性差异之大，那么，要穿梭在不同人群之间进行产品开发，还最好能开发出又一领衔品牌发展的骨干爆品，显然就是一件难度很高的事情了。这对CHALI茶里而言，无疑充满了考验。于是，令人好奇的下一个问题来了↓ 3. CHALI茶里品牌产品布局的背后，底层逻辑会是什么？ 底层逻辑为何？要论品类，如今CHALI茶里的产品线繁杂，脚步不免迈得有点宽；要论人群，从它不同茶类产品看背后人群，虽然泛泛而谈仍属大众市场，但细分之下，已经属于大众市场中各自不同的群体阵营。那CHALI茶里品牌这样的产品布局背后，底层逻辑为何？ 还记得前文提到，谭琼近年来早已不再对标立顿，而是自比雀巢——先以咖啡包构建深度渠道壁垒，而后核心通过渠道实现产品拓张。本质上，CHALI茶里已经既非严格的品类逻辑，也不是所谓的大众人群逻辑，而是彻彻底底的渠道逻辑。 ▲ 雀巢大中华大区品牌矩阵 | 茶门整理 有如参照雀巢，构建渠道护城河，通过持续的新品开发覆盖原渠道，就是最迅速有力的市场抢占。其RTD无糖茶饮料，就显然更是渠道逻辑下的产品产物，也是最依赖渠道的产品典型。 可能更好的解决方案：作为渠道品牌，尤其是偏传统的线下B端渠道，持续充分的新品开发、产品定制都无可厚非。但作为新时代的消费品品牌，或许，仍然要在不同特质的渠道与品牌的定位之间，有更差异化、精细化的把控。 比如，在本质更偏“兴趣/搜索逻辑”和重在“新客培育”的线上DTC渠道，夯实品类地位、培育简单直观的品牌心智很有必要；在更偏“货架逻辑”，整体重在“老客复购”最短距离打造的各个线下渠道场景，则用丰富、独特定制的产品，满足用户场景需求的同时，又能实现渠道与品牌双赢，预计更有可为。 行文至此，终至尾声。国际惯例，茶门斗胆，又来以自身基于商业和茶产业视角的评价最后作结了。仅供抛砖引玉。 对谭琼的评价： 谭琼作为一位与小罐茶创始人杜国楹，同样营销背景出身的营销人，还与杜国楹几乎前后脚不约而同地，跨界走上茶品牌的创业道路，回看茶产业的这段商业旅程，有时不免感叹历史的巧合。 没有一模一样的品牌。他们各自不同的市场洞察与擅长之处，也让他们有了不同的前路。谭琼在品牌创建的过程中，日益将营销4P实践得游刃有余、炉火纯青。其市场洞悉、战略部署、作战执行，都堪称头脑清晰、稳中求进、雷厉风行。与其说她尤擅营销之术，不如说她“战略家”风范十足。 ▲ 谭琼 | 图源：公号@WSJ中文版 & @FBIF食品饮料创新 在茶门至今尚为数不多的解剖品牌之中，小罐茶也好、八马也好，可以说，她才是真正意义上，难得把大众的“快消茶”成功做出样板的茶品牌创始人。单冲这一点，对于想做“快消茶”、“消费品的茶”的茶品牌创业者们，怎么做一杯方便、快捷、大众的茶，怎么做守正创新和标准化，都值得向之学习。 但经过这么些年兢兢业业的缓慢沉淀，终于一展宏图大略，仿若拿了大女主逆袭剧本的企业家，面对如今好不容易迎来的高速发展时期，则尤其要在雄心与耐心之间，反而需要不时加上一点高度的克制或冷静，或许更为有益。就像股神巴菲特所说的，“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”。创业或投资，归根结底，就是一场时刻反人性的试炼。 对CHALI茶里集团的评价： 如果要从创立时间上看，CHALI茶里自2013年创立至今已满10年，乍一听有些年纪。毕竟，这十年之差，中间已有了太过曲折、汹涌的市场变化。但神奇的是，如果要看它的产品，它的人群，它的打法，你也许就会诧异，它与自身出世年代极不相符的异常年轻。仿佛它不该是一个出生于2015年以前的品牌，而应该是一个诞生于2015年之后的品牌才对。 ▲ CHALI茶里LOGO | 图源：CHALI茶里 或许得益于它越来越贴近Z世代和国潮的年轻视觉，或许得益于它的持续学习、愈加通透活力、掌握了发展前进真谛，也或许是由于它早年过于地步履蹒跚、一步一个脚印，如今的它，反倒越成长，越似新兴。但深扒之下，就像谭琼所说的，“消费品没有新旧”，它其实兼有符合大众潮流、喜闻乐见的新锐外壳，又有一颗久经沙场、沉稳老道的心。 它幸运地在对的时间，找到对的对标，还赶在那头备受联合利华冷落的“沉睡的雄狮”——立顿觉醒之前，就已率先出动“蚂蚁雄兵”。用更懂中国市场的形式，完成标准化的洗礼；从彼时尚属初兴的电商势潮之中，侧翼出击、分而化之、顺势而起；而后在产品、渠道，乃至后来的营销，都稍显幸运地在稳扎稳打之下，一次次踩中爆品打造、国潮、疫情等机会红利。 即便，当前的CHALI茶里最终是从“拼配调味茶”，而非“原叶茶”的混战之中正面突围的，但能有这份敏锐的洞悉、细腻的执行和不菲的战绩，已不愧为新锐品牌之中的打法典型。如今蛰伏十载，“不做中国的立顿，要做世界的CHALI茶里”，它的野心，已昭然若揭。一切才刚刚开始，那我们就静待花开，静观其变。 「 往期精选 」 2万字拆解：八马茶业简史与上市疑云揭秘 关于杜国楹与小罐茶，看这篇就够了！ 「 茶门简介 」 更有温度、深度的茶行业新商业媒体 兼具人文思辨与宏微观商业实战视角 致力粉碎中国茶“有品类无品牌”之痛 文中注释 [1] 据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一为CHALI茶里，排名第二为立顿。此外，按市场份额严格来说，CHALI茶里是在国内的电商渠道超越立顿，其在国内B端市场上，要超越立顿还有一小段距离；但要在本土市场上全面超越立顿，已非不可能之事。 [2] B2B2C：原指将卖方、交易平台和买方联系在一起的网络销售模式，在此茶门也有扩展延伸为包含网络销售，以及经由合作的B端客户，最终销售给C端消费者的B端合作渠道之意。 [3] 快消品化：快消品指使用寿命较短，消费速度较快的快速消费品。快消品化，即为产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 [4] 本段关于CHALI茶里品牌名的背后三层含义，主要取材于小宇宙播客@创业内幕 关于CHALI茶里创始人谭琼的个人访谈节目。 [5] 本段CHALI茶里B端渠道市场占有率约为24%的数据，取材于@iBrandi品创 于2020-11-30发布的《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》一文，据称为茶里团队所披露。 [6] 年框：一般是广告主与媒介等公司的一种合作方式，多用于集团公司或者项目类别多的公司，用来签订年度合作。 [7] 为什么说连立顿都要警惕CHALI茶里。其主要取材于，据谭琼的相关访谈中所言，立顿后来也会购买CHALI茶里的产品进行调研。 参考资料 2.《不做中国的立顿，要做世界的CHALI》视频号@振振有池，2023-04-26 3.《专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17 4.《专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿》新消费智库，蒙奇，2018-01-17 5.《茶里CEO谭琼：一家本土初创公司,如何打败国际巨头立顿？》科学创业派，2018-07-30 6.《专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”》数英网，数英编辑部Ivy，2022-05-25 8.《对话CHALI茶里：中式袋泡茶TOP1背后的思考与实践（内含彩蛋）》 消费品牌数字化创新，2021-12-20 9.《CHALI茶里焕新刷屏分分众，领跑高端袋泡茶市场》分众传媒，2021-05-12 10.《仅6年的茶品牌如何玩转新媒体营销？为何敢叫板200年的立顿？》同道雅集， Fancy，2019-05-08 11.《湾商新人 | 茶里集团董事长谭琼女士荣任我会副会长》 粤港澳大湾区经济文化促进会，促进会秘书处，2022-11-01 12.《今日爆料：ChaLi茶里为何受资本大鳄【林劲峰】青睐,获盈信国富千万领投？》盈信投资集团，2017-02-18 13.《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》首席品牌官，2020-11-11 14.《对话CHALI茶里：累计销量破8亿包,新品上线首月销量4万+，未来茶的大品牌定在中国》FBIF食品饮料创新 2021-05-27 15.《CHALI 实验室正式挂牌》 CHALI官方 2018-07-20 16.《袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶视界，青竹新消费，2017-08-02 17.《6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》 FBIF食品饮料创新，Momo（Wenky），2020-04-27 18.《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》 新消费智库，槑子，2020-04-30 19.《CHALI茶里携手三得利，中日两大茶企锚定年轻茶饮市场》泽青茶道，2021-07-18 20.《抓住「泡茶」场景下的新需求,「CHALI茶里」面向B端和C端升级茶包生意｜早起看早期》36氪，2020-07-09 21.《我们为CHALI茶里做了一个沉浸式艺术展》 TUSHIDesign,2021-07-31 22.《CHALI茶里广州旗舰店品牌视觉设计》 TUSHIDesign 2022-11-04 23.《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》iBrandi品创，2020-11-30 24.《袋泡茶品牌茶里押宝瓶装茶,有何竞争优势？》 消费记 2023-01-11 25.《CHALI茶里瓶装茶，顺势进入新口味、新阶段、新竞争》 食安时代，姚安安，2022-11-30 26.《瓶装中式茶饮料已经随手可买，那么袋泡中国茶呢？》 36氪，张悦，2016-08-16 27.《南沙之光、湾区的茶--茶里CHALI盛装亮相2023粤港澳大湾区消费季暨第三届电商节》南沙商务发布，2023-04-29 28.《CHALI茶里，赢在“茶外”》 国际创客成长中心，张文景，2022-04-09

用户评论

高冷低能儿

2万字真的有点夸张啊，不过对CHALI有兴趣的肯定想了解详细的历史背景，看完这篇应该能对这个品牌有个比较全面的认识了。

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莫阑珊

没想到CHALI还有这么悠久的历史！之前只知道他们出的茶味道好，原来背后还有这样背后的故事，读下来感觉更敬佩他们做茶的态度和实力。

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笑傲苍穹

2万字太长了点，我 skimmed 一下关键信息，基本了解到CHALI的初创历程和发展历程。希望能看到一些具体的案例分析，比如他们在市场营销或供应链方面的创新举措。

    有17位网友表示赞同！

长裙绿衣

这篇文写的真是太详细了！我从没想过CHALI会经历那么多波折，尤其他们如何克服困难去坚持品质真让人感动。这篇文字仿佛带我走进了一个品牌的成长故事，让我对CHALI更感兴趣了。<br>

    有17位网友表示赞同！

失心疯i

讲道理，一篇2万字的文章确实有点过于冗长。如果能用更简洁的篇幅来阐述关键信息就好了。不过整体来说内容还是挺丰富的，我很感谢作者分享了这么多关于CHALI历史的细节。

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枫无痕

我对CHALI一直很关注，这篇文的发布我一直期待着也很期待能够深入了解CHALI的品牌故事！看完之后确实收获满满，对这个品牌的历程和发展有了更清晰的认识! 特别认同作者说他们始终坚持品质为核心价值观的理念，这一点真的很令人敬佩。

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﹎℡默默的爱

2万字有点太长了，我怕读完我都要累 Died。不过既然是CHALI的完整历史，那确实需要这么详细的介绍吧？

    有10位网友表示赞同！

眉黛如画

说实话，我之前对CHALI不太了解，只知道他们在茶饮界比较有名。看了这篇文章后，我对这个品牌有了更深入的认识。这篇文写的不错，逻辑清晰，内容充实。希望以后能看到更多关于品牌的分析和解读。

    有14位网友表示赞同！

请在乎我１秒

2万字确实有点长，能不能出个总结版呢？ 毕竟我主要是想了解CHALI的基本历史情况，不想花太多时间去读这么长篇文章。

    有7位网友表示赞同！

服从

这篇文把CHALI从诞生到现在的历史梳理的很清楚，对他们品牌的定位和发展策略分析得也很到位。希望能看到更多关于CHALI在未来发展的展望和预测。

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遗憾最汹涌

看完这篇2万字的文章之后，我对CHALI的品牌故事有了深刻理解，也对其传承和坚持品质的态度感到钦佩！希望CHALI能越来越好！

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逃避

虽然很详细，但感觉文风还是可以更轻松一点啊，毕竟是关于品牌的介绍，不要太官方冷冰冰。

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自繩自縛

对CHALI很有认同感，这家品牌坚持品质和原创精神真的令人佩服！看完这篇文章更坚定了我对他们的好感。

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优雅的叶子

这篇文确实不错，能让我了解到CHALI的發展歷程和品牌理念，不过我覺得文章有些地方可以精簡化，例如在一些细节性的描述可以进行提炼，让文章更加通俗易懂。

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我一个人

这个品牌的茶真的很不错啊，现在还能知道这么详细的历史背景，感觉对CHALI更敬佩了！希望他们能继续保持初心，创造出更多的美味和感动！

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寒山远黛

这篇文太长了！我怕自己看累了。能不能分个章节出来，或者做成视频来讲解？这样更容易理解吸收。

    有14位网友表示赞同！

迷路的男人

2万字的长度确实有点吓人，但考虑到CHALI的品牌历史是挺长的，这个深度还是很重要的吧！看完之后我对这个品牌的愿景和目标更加了解了。希望他们能继续做出更好的产品，为消费者带来更多美好的茶饮体验！

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盲从于你

这篇文写的很棒，让我更清楚的明白CHALI是一个什么样的品牌，它的发展之路充满了艰辛但也充满韧性。我非常期待看到 CHALI在未来能取得更大的成就！

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