香跨越“生死线”
如果把时间指针拉回2004年，当时杯装奶茶市场还一片空白，香飘飘凭借速溶奶茶的品牌定位迅速红遍全国。加之消费趋势的助推，香飘飘一度傲立于市场顶端，深深扎根于无数80后、90后的记忆中。
但时代的车轮滚滚向前，经过一轮又一轮的市场洗牌，老香飘飘开始陷入“增长危机”。正如外界评价的，在经历了出道巅峰的光环之后，现在的香飘飘已经“不香”了！
“规模不小，但市场价值却很小。”在某投资者问答平台上，投资者尖锐地透露，49亿元的市值远低于行业平均水平，其业绩首年的业绩也难以锦上添花。
4月29日，香飘飘（603711）发布的2022年一季度业绩报告显示，一季度营收约4.96亿元，较去年同期下降28.28%；净亏损5967.66万元，去年同期净利润297.5万元。万元后同比下跌2105.78%。
进入资本市场的第6年，香飘飘迎来了营收和净利润双双下滑的逆风开局，资本市场的信心和耐心也被消耗殆尽。据统计，2022年以来，香飘飘股价已从16.77元跌至如今的12.11元。股价累计跌幅已达28%，总市值蒸发约20亿元（2022年5月5日数据）。再加上消费端的降温，“香飘飘正站在‘生死’的门槛上。”正如投资者所说，资本市场的表现才是公司（香飘飘）目前最应该关注的。
巅峰冲泡奶茶
“一杯香喷喷的冲泡奶茶，是很多人眼中的‘时代的眼泪’。”
在《一点财经》所调查的消费群体中，有人在办公室“做”奶茶，也有人在外卖平台“订”奶茶，但选择“做”奶茶的人越来越少。外卖行业的蓬勃发展给茶饮行业带来了一股变革之风。在很多年轻人看来，现泡的茶，手指轻轻一碰就可以喝，比冲泡需要加水搅拌的奶茶更方便。
中研网数据显示，2014年至2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%。虽然整体规模呈上升趋势，但增速远低于稳定在20%以上的鲜奶茶规模增速，增长乏力。申万宏源研究也指出，冲泡奶茶行业早在2012年至2015年就已进入瓶颈期。
作为市场增长的主要推动力，即饮茶饮品与固体奶茶的悲欢离合不一样。
2020年，我国即饮茶饮料市场规模达1136亿元，而同期固体奶茶行业市场规模为48.9亿元。两者在份额和增速上存在较大差异。
当前的现成茶市场，越来越多的参赛者涌入红海。以喜茶、奈雪的茶为首的新茶饮料已形成品牌效应，COCO、一点点等腰部品牌竞相发展。在拥挤的茶饮市场中，冲泡奶茶有限的市场份额将被压缩似乎已成定局。
作为冲泡奶茶的“大佬”，香飘飘占据了细分市场的半壁江山，但即便如此，其业绩仍难言增长。
数据显示，2019年至2021年三年，香飘飘营收分别为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，呈现下降趋势。公司2021年归属母公司净利润（2.23亿元）创下五年来新低值。
与香飘飘的颓势相比，上市仅一年的“茶饮新股”奈雪的茶2021年营收42.97亿元，同比增长40.5%，并以81.3亿元市值击败香飘飘。漂浮。在牢牢占据冲泡奶茶市场头把交椅后，“老将”香飘飘仍难以与兴起的现泡茶饮料浪潮抗衡。
事实上，2019年，食香飘飘也有过市值百亿的高光时刻。
此前，基于冲泡奶茶年销量增长17%的有利条件，香飘飘市值飙升至157亿元。但冲泡奶茶市场份额较小，增长遭遇瓶颈，加上香飘飘自身业绩持续下滑，直接给资本泼了一盆冷水。如今，香飘飘唯一剩下的就是“市值蒸发超百亿”的惨淡现实。
对于资本市场来说，市值是对公司未来业绩的暗示。尽管香飘飘是奶茶冲泡的天花板，但面对份额萎缩的困境，香飘飘正在失去资本的青睐。
毕竟时代变了！
营销仍需有实力的产品
“销量连续6年领先！一年销量超3亿个杯子，杯子可以一起绕地球一圈！”
这个口号花费了江建奇2.5亿。 2005年，香飘飘创始人姜建奇斥巨资为该品牌拍摄广告片。独特的广告营销提高了香飘飘的知名度。
“你必须是第一个走进消费者心目中的人，即使你的产品还没有销往全国市场，你也必须为此花钱。”
抱着趁热打铁的想法，姜建奇在香飘飘超市一层还没完工之前，又花3000万买下了湖南卫视高峰时段的广告位。那时的香飘飘还是个初出茅庐的新人，但浩浩嚣张的江建奇却根本不在乎钱。
重注有什么影响？进入市场仅四年时间，香飘飘的巨额营销投入已初见成效。 2008年，香飘飘销售额突破10亿，被视为当时的“国民奶茶”。
数据显示，2012年至2021年十年间，香飘飘营销投入达66.34亿元。显然，这是香飘飘营销的一条成功之路，并且已经被一次又一次证明是成功的。
那么有人不禁要问，既然之前已经流行了很多年，为什么现在却出现了疲态呢？
如此看来，香飘飘的营销品牌本源并不是原罪，但除了抓住消费者心智之外，姜建奇的营销技巧也没有那么有效，有些消费者开始不愿意为一杯买单了。香飘飘奶茶。
在淘宝APP上，你只需3至5元就能买到一杯香飘飘冲泡奶茶，这比通常20至30元的现泡新茶饮料价格要低得多。然而，这种“价格下限”般的存在却成为了香飘飘的弊端。
“（香飘飘）小时候可能很有吸引力，但现在我的消费能力多了一点。”一位90后消费者承认《一点财经》，香飘飘的味道会让你喝下去。显然你知道这是饮料，而不是“奶茶”。直接选择真奶真茶的奶茶不是更好喝吗？
众所周知，喜茶、奈雪等新茶品牌多以鲜奶、茶叶、水果等为原料，而传统冲泡奶茶则依赖奶精（即植脂末）等人工配制。
文林产业研究将新茶饮料的优势归因于更精良的材质、更先进的生产工艺、更健康的原料。即使价格稍高，在居民人均可支配收入增加和健康观念提高的背景下，新型茶饮料的发展前景非常被看好。
对于传统冲泡奶茶来说，消费升级并不是一个好消息。如今，消费者在接受低价的同时，也鄙视其低价。因此，越来越多的人放弃冲泡奶茶，转而拥抱新茶。喝。
此外，重营销、忽视研发也是香飘飘产品缺乏竞争力的主要原因。 2019年至2021年三年，香飘飘销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元，研发费用分别为3103万元、2342万元、2805万元，均低于销售费用的一小部分。
如今，就连香飘飘的部分产品也以“零植脂末”为卖点。然而，由于固有认知的形成，这无异于“修修补补”。此外，“食品异物”等食品安全问题频发。花心，香飘飘销量下降可能只是时间问题。
2021年财报数据显示，香飘飘主销酿造产品产销量同比分别下降7.69%和6.34%，营收也下降近10%。你仍然需要在工艺方面强大，你的营销也需要在产品方面强大。散热产品很难维持香飘飘的销量增长，显然偏离了行业的投资逻辑。
对于茶饮料企业来说，研发等同于创新，也是造血能力的体现。目前，茶饮料行业正处于内卷化阶段。消费者既看重外观，又看重内涵。除了几句经典的广告语外，香飘飘还需要更多跳出行业的创新产品。
腿长腿短的“两轮驱动”
集中注意力固然很好，但在独轮车上保持稳定却很难。
20世纪90年代初，我国空调发展进入黄金时期。销量数百万台的春兰空调占据市场主导地位，一度占据三分之一的市场份额。不过，边线方面却没有任何起色。最终，曾经不可一世的春兰空调，被格力、美的等业务延伸能力更强的企业拍到了上海滩。
如果把企业的主营业务看成一条曲线，那么沿着同一条曲线持续增长，必然会到达一个极限点。因此，在主业见顶之前启动第二曲线成为扭转整体局面的关键。
在茶饮料市场，拓展赛道寻找二次增长曲线已成为企业的常规操作，而品类拓展是实现品牌二次增长的关键。
2020年6月，喜茶推出了更加便携的瓶装饮料。奈雪的茶已拓展为茶、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线，并于今年1月进军中式零食领域。
面对冲泡茶市场的降温和其他品牌的频繁动作，不甘于坐以待毙的香飘飘也在通过品类扩张寻求第二条增长曲线。除了现有的酿造产品外，香飘飘于2017年推出了即饮饮料品牌兰芳园和Meco，正式启动“双轮驱动”发展战略。
香飘飘业务分类中，酿造类和即饮类产品两大板块成为主要对象。但从市场表现来看，被视为第二曲线的即饮业务显然不容乐观。
2021年，即饮产品为香飘飘带来收入6.43亿元，占比不足20%，而主打即饮产品Meco的毛利率仅为18%。与毛利率50%左右的农夫山泉相比，承德露露、香飘飘等饮料品牌在这项新业务上确实盈利能力并不强。
且不说即饮业务较去年同期有所下滑，单从其2021年的表现来看，“低占比+低毛利”的组合很难给公司带来新的增长突破。香飘飘。
值得注意的是，即饮业务不温不火并不完全归咎于香飘飘，行业环境也难辞其咎。与规模逼近千亿元的茶饮市场不同，即饮细分市场早已进入现有市场，其增速甚至不及香飘飘的主营酿造业务。茶饮料是一门好生意，但即便是喝茶也不像香飘飘想象的那么容易。
随着主营业务触顶、二次增长曲线疲软，香飘飘“固体酿造+液体即饮”的双轮战略似乎陷入停滞。在焦急的投资者眼中，甚至正走向香飘飘。飘飘提出跨境建议，涉足连锁餐饮、家电等业务。
在众说纷纭中，拥有选择权的香飘飘或许会犹豫不决。如果他想超越喝茶的同龄人，尝试用两条腿走路是必须的。不过，在开辟新品类之前，香飘飘的产品略显僵化。随风而去，也要有信心，在每一次挫折中变得更加勇敢。
卷土重来的解药
廉颇老了，还能养活吗？
作为一家曾经引领消费时代的公司，香飘飘的衰落令人惋惜。既有营收下滑的短期焦虑，也有产品布局僵化的长期担忧。香飘飘想要转身，确实不容易。
不过，从财报数据来看，香飘飘在低谷中也并非没有成绩。只要顺应潮流，总会找到新的增长点，比如营销渠道的创新，这是香飘飘打开新天地的敲门砖。
疫情催化下，网络经济繁荣被按下“加速键”，消费端消费习惯发生改变，电商、社区团购日益成为主流。据统计，2021年全国电子商务交易总规模将突破40万亿元，同时保持快速增长。
嗅到商机后，香飘飘告诉投资者，电商渠道是公司的重点项目之一。值得肯定的是，香飘飘积极拓展抖音、社区团购等电商渠道，形成“线上+线下”互补的营销网络，弥补了此前单一销售渠道的不足。
如果方向正确，成长自然就会到来。
数据显示，2021年香飘飘电商渠道收入增长超过15%，渠道收入2.81亿元，连续三年实现收入大幅增长，其中酿酒业务占比81.49%（2.29亿元） 。互联网已经变成了一个芬芳的品牌。飘飘的传统业务带来了更多的可能性。
如果说拓展新渠道是横向扩张，那么挖掘市场潜力就是纵向延伸。不可否认的是，决战下沉市场已成为香飘飘救国的又一解药。
在发展战略上，香飘飘正在加大对低线市场的深耕力度。其“千县万乡”计划在全国选择了147个核心城市，在区县、乡镇增加渠道终端网点建设渠道。优点。
冲泡奶茶比蜜雪冰城更便宜，非常契合对价格较为敏感的下沉市场。 2021年，下沉市场为香飘飘带来了过半的收入，而这个市场红利的背后，是小镇居民对茶叶日益增长的需求。
艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出：中国新兴产业快速扩张后，一二线市场增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势，其中包括200个地级市地级市、3000个县、4万个农村以及10亿人口以上的下沉市场发展潜力巨大。
然而，在这条玫瑰与荆棘并存的道路上，香飘飘在加速下滑后一切并不顺利，因为在中低端市场，香飘飘的竞争对手也开始谋划。
2020年，茶饮市场见证了以蜜雪冰城为首的“小镇奶茶”的爆发和本土品牌茶饮的现象级效应。除了高端定位之外，中低端茶饮市场也有其独到之处。与此同时，喜茶的降价以及中端品牌喜茶的推出，正在印证着茶饮料向低线城市下沉的行业变化。
当然，另一方面，高性价比路线大行其道的同时，消费者的需求却并没有减少。
“摆脱奶茶和冲泡的标签，（香味）才能更受欢迎！”正如投资者所说，在提倡“低糖低脂”的行业环境下，从冲泡“高糖高热量”的奶茶开始，香味飘飘，急需撕去人们对奶茶的固有认知。早年的市场。
归根结底，并不是拥挤的赛道容不下香飘飘，而是香飘飘的缓慢转型很难打动消费者的味蕾。无论何时，市场总会迎来一杯物美价廉的优质奶茶。
用户评论
突然想起小时候在学校附近的小店里买到的香飘飘，那可是我的启蒙零食！现在居然还能看到这种老朋友，真怀念啊。
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看来香飘飘已经不再满足于家喻户晓的地位，要来挑战更更高的目标吗？ 期待接下来他们的新动作吧.
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真的佩服香飘飘的营销手段，这次的“生死线”宣传方式让人印象深刻。不过产品本身的质量才是最重要的啊。
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现在好多老品牌的食品更新换代速度都很慢啊。香飘飘也该考虑研发一些新的产品才能吸引年轻一代吧？ 毕竟“穿越生死线”听起来有点生硬.
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这跨界营销做的真不错，虽然我不太懂这个“生死线”的梗，但总感觉很有创意！看香飘飘的样子很自信啊。
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不知道这次“穿越生死线”意味着什么，是产品升级还是品牌焕新？ 可以把具体的策略说清楚吗？
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香飘飘一直是我的童年记忆，现在还记得每次吃的时候那个香甜的味道！ 希望他们能继续保持好品质不变。
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感觉“生死线”这个词 hơi吓人啊， 是为了突出产品的变化还是在暗示什么？
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这篇标题有点过于夸张了吧？ 香飘飘就是个零食品牌，难道还需要穿越生死线吗？真不懂他们的操作思维.
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我个人觉得香飘飘产品挺大众化的， 现在要走新路子或许能吸引一部分新的消费者， 但能不能成功还是个未知数呢！
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从小吃到大的香飘飘，它就像我的童年一样熟悉温暖。这次的“穿越生死线”让我好奇接下来会有怎样的变化？
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感觉“生死线”这个词有点悬疑啊，难道是香飘飘的产品出了安全问题？还是说他们要转型发展新的产品线？
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希望香飘飘不要为了营销噱头而牺牲产品的质量。毕竟消费者更看重的是真实的味道和体验.
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很多老品牌都会面临这样的挑战， 如何吸引年轻一代 Consumers， 香飘飘这次的表现让我有点期待.
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香飘飘在行业里的地位已经是显而易见了， 就希望能保持好品质， 不去追求一些浮夸的营销手段。
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这个“生死线”听起来是不是像是一场挑战？ 香飘飘要挑战什么样的困难呢？
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喜欢香飘飘的味道， 希望他们能继续给消费者带来好产品！ 但“穿越生死线”这个词让我觉得有些神神叨叨的。
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小时候吃过的香飘飘，至今记忆犹新。希望他们的品质能够一直保持不变！而这次的“生死线”听起来确实很吸引人，期待看到他们接下来的动作！
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