对话“霸王茶姑娘”：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？
大家好，如果您还对对话“霸王茶姑娘”：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？不太了解，没有关系，今天就由本站为大家分享对话“霸王茶姑娘”：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？的知识，包括的问题都会给大家分析到，还望可以解决大家的问题，下面我们就开始吧！
为了尽早抢占市场，避免卷入，不少奶茶品牌早在国内奶茶逐渐火爆的时候，就选择了出海。其中包括喜茶等中高端品牌，以及最近在马来西亚和新加坡开设首店的蜜雪冰城。
越南米雪冰城店
在一路传到海外的奶茶品牌中，霸王茶吉是一个特殊的存在。在国内，霸王茶吉并不像喜茶等品牌那样发展迅速、知名度高。目前，其大部分门店集中在云南、广西、贵州、四川等西南省份。相比国内的“谨慎”，霸王查极在海外却取得了非常不错的成绩。新消费智库报告显示，去年双十一期间，霸王茶集海外门店日均销售额突破2.5万元，单店最高销售额突破3.8万元，创造了霸王茶吉海外门店单店最高销售额纪录。马来西亚的中国茶饮品牌。单日最高付费记录。
出于对这个“充满中国风”的茶饮新品牌的好奇，白鲸海外近日采访了霸王茶记海外业务负责人，详细了解了茶饮新品牌出海的流程和思路。以及当前海外茶饮料市场的最新情况。
霸王茶几将中国风融入品牌，体现在取自经典京剧《霸王别姬》的品牌名称、以京剧脸谱形象为主视觉的LOGO、充满中国传统气息的线下店面设计绘画、书法、戏曲等元素。
“做得更好”比“做得不同”更糟糕，霸王茶几决定做“茶拿铁”
霸王茶鸡2017年创立于昆明，2019年拓展至东南亚。与其他茶饮品牌相比，霸王茶鸡的海外扩张起步较晚。下面我们可以简单回顾一下霸王茶记出海之前中国茶叶品牌出海的历史。
笔者对几个海外茶饮品牌进行了研究后发现，中国茶饮品牌最早出海可以追溯到2010年，来自上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店。不过，根据品牌官网的全球扩张布局图，快乐柠檬未来将主要聚焦美国市场。
快乐柠檬的海外之旅
台湾奶茶品牌Coco于2011年进入美国和香港，随后拓展至东南亚、南非、加拿大、澳大利亚等市场。还有春水堂，一个在中国大陆知名度相对较低的台湾奶茶品牌。 2013年，它在日本开设了第一家商店。据钛媒体此前报道，当时春水堂的日本店每天可以售出约1000杯饮料。
继2010-2013年珍珠奶茶出海浪潮后，2018年左右又一波新茶饮品牌出海。2018年，喜茶、奈雪的茶相继将品牌带到新加坡，蜜雪冰城也进军越南市场今年。由此看来，霸王查鸡在2019年选择出海开店，并不算太早。此时，霸王查鸡将要面对的，是一个竞争已经非常激烈的市场，以及一群心怀不轨的人。已被占用。消费者。但即便是后来者，查极霸主却显得信心十足。
在品牌创立之初，霸王茶吉就意识到国内新茶饮料品牌的格局已经大致形成。在这种情况下，品牌“做不同的事”的机会比“做得更好”的机会更大。对于如何“有所作为”，霸王查吉从品牌定位和产品定位两个角度思考。
首先，在品牌定位上，霸王茶几选择基于中国文化定位打造新中式品牌，在国内新茶品牌中堪称绝无仅有。为什么选择在品牌中注入中国文化？霸王茶吉海外负责人解释了两个原因：第一，我们当前正处于中国国力崛起的时代背景。这一代00后、10后的影响力比上一代更大。文化自豪感，让中国企业家更有动力利用品牌向海外输出中国文化；其次，对于全球消费者来说，茶是中国的文化符号之一，就像奢侈品是欧洲的文化符号，科技产品是美国的文化符号一样。
其次，在产品定位上，霸王茶几的灵感来自于咖啡拿铁。拿铁咖啡是所有饮品中复购率最高的。原因有四：1.是咖啡和牛奶的混合物，味道温和；2.它是咖啡和牛奶的混合物。 2、咖啡拿铁的价格一般在15-25元之间，很容易买到。被年轻人接受； 3、咖啡具有提神作用，经常饮用； 4、浓厚的美国文化输出。
与咖啡类似，茶也有提神醒脑、舒缓情绪的功效，而咖啡之所以能够走入大众，是因为它找到了与牛奶的良好融合。所以霸王查吉当时的想法就是用茶叶代替咖啡豆，制作一杯“茶拿铁”。与传统奶茶不同，茶才是主角。 “茶拿铁”不仅可以成为咖啡拿铁的替代品，更是对当时以珍珠奶茶为主的中国茶饮料的产业升级。
茶瓦纳
有了这个灵感后，霸王查吉做了大量的市场调查，发现类似的事情已经有品牌做过了，比如之前被星巴克收购的品牌Teavana。不过，Teavana的拿铁茶产品并没有引起轰动。此外，国内也有一些品牌生产拿铁茶产品，但均采用希腊红茶等西方茶品种，因此霸王茶吉看到了中国原叶茶的机会。 “以前，人们会认为茶只是一杯奶茶中的配角，水果和牛奶才是主角。但霸王茶鸡却把配角逆转了，茶成了主角。我们强调原汁原味。”原叶茶的生态和自然味道。”霸王查吉海外负责人表示。
找到产品方向后，霸王查吉开始打造差异化战略，并选择在云南推出品牌。云南是创始人张俊杰的故乡。这里也是茶马古道的起点、世界茶叶之乡。在云南开展开发还可以避免新茶饮料最激烈的竞争。
同时，选择云南也有出国的考虑。由于地理位置靠近东南亚，霸王查极自2018年起就开始考虑进军东南亚市场的机会。品牌创立之初，霸王查极就以“服务100个国家的消费者”为愿景，海外市场一直是霸王查极的定位。重点。
然而，车极霸主出海计划的真正实施却源于一次机缘巧合。
进入马来西亚市场纯属巧合。
2019年，霸王查吉接受马来西亚潜在合作伙伴邀请，考察当地市场。在调查过程中，我无意中发现，当地华人对中国兴起的新茶饮方式很感兴趣，但并没有本土品牌参与其中。这次考察成为霸王查吉海外拓展的“前传”，也让当时的考察团队第一次集体认识到了业务拓展海外市场的可能性。
随后，霸王查吉决定将马来西亚作为海外扩张的第一站，并开始筹备设立马来西亚分公司。第一家店开业后不久，就引起了马来羽毛球明星李宗伟的注意。霸王茶记海外负责人表示，霸王茶记当时正处于起步阶段，在马来西亚只有不到10家门店。但茶味口味在珍珠奶茶产品中极具标志性，尝鲜效应很强。它开始在华人社区小范围流行。
从0到1起步并不算太难，但在从10到100的过程中，品牌力不足的发展瓶颈开始显现，出现了店面选址等一系列问题。李宗伟的加入让霸王茶记在马来西亚奶茶界找到了一席之地。
4月初，马来西亚Chajie在更名为Chagee的同时，宣布聘请拿督威拉李宗伟博士为马来西亚最新代言人，并再次为马来西亚首家2.0旗舰店开业剪彩。
在马来西亚，一些为国家做出功绩的人会被授予“拿督”称号，由最高国家元首苏丹、国家元首授予。这意味着拿督地位可以产生强大的社会影响力。马来西亚最著名的拿督是李宗伟。由于他对马来西亚的杰出贡献，他甚至被封为马来西亚的“拿督威拉”，仅次于拿督斯里。 “在李宗伟的支持下，霸王查鸡也在当地有了知名度。”霸王查吉海外负责人表示。
李宗伟在马来西亚代言查济
观察“活力森林”机遇，走高端路线对标星巴克
霸王茶记刚进入马来西亚市场时，当地的主要竞争品牌是Tealive。 Tealive脱胎于台湾奶茶品牌“日出茶”。主要团队成员来自马来西亚代理商Loob Holding。但从价格区间和客群来看，Tealive定位中低端，仍在布局1.0时代的珍珠奶茶。路线。它之所以在马来西亚拥有广泛的受众，一方面是因为价格实惠，另一方面是奶味更突出。当时，Tealive在马来西亚开设了500多家门店，但霸王查吉观察到，Tealive的消费者主要是低收入人群，中高收入人群很难喝它，因为后者更注重健康和健康。身体形状。由于茶的含糖量较高，因此更有可能使您体重增加。
茶活
因此，进入马来西亚市场时，霸王茶吉自然瞄准了中高端群体，延续了国内的主打产品原叶茶和鲜奶。该茶风味更浓郁，甜度更低，更健康。
就连霸王查鸡海外负责人也表示，在马来西亚，霸王查鸡的品牌定位已经完全上升到“东方星巴克”。这体现在霸王茶集线下门店的选址上。霸王查吉经常在星巴克门店附近开店。比如在商场里，霸王查鸡可能在一楼星巴克的右侧。这一策略就是要在消费者心目中营造出“霸王茶鸡和星巴克是一个级别的”。 “认识。
但作为一个强调新中式风格的茶饮品牌，在锁定了目标客群之后，更重要的是用更容易让当地消费者理解和实现品牌本土化的方式来讲述品牌故事。对此，霸王茶记海外负责人表示，之所以能够取得不错的销售成绩，是因为霸王茶记在马来西亚的客户群中华人占了非常大的比例。在马来西亚，原住民占60%，华人约占20%，其余为其他民族。虽然60%的原住民比例看似基数很大，但实际上他们的消费能力并不如华人。
霸王茶吉店的马来西亚消费者
从受众角度来看，霸王茶吉在将品牌定位于高端人群的过程中，自然覆盖了大量的中国人群。对于中国人来说，相对更容易接受中国传统文化，这为霸王查吉将品牌所蕴含的中国传统文化带给东南亚消费者提供了便利。也就是说，由于霸王查集仍主要从事中国业务，所以并不能算是完全意义上的出海。
“任何品牌都很难得到全民认可，所以霸王查鸡要做的就是不要让所有人都喝。只要从‘大多数人都知道星巴克’到‘大多数人都知道霸王查鸡’就行了。” ，那么就成功了。”霸王查吉海外经理说道。
霸王茶记在马来西亚主推纯茶产品
但在此基础上，霸王查吉依然在营销上下功夫，以更好地实现品牌本土化。例如，霸王茶记海外负责人透露，霸王茶记最近签约马来华人圈当红明星作为代言人，并找来知名电台主持人“阳光帮”代言限量新品于三月底推出。这将进一步突破品牌知名度的瓶颈。
此外，霸王茶记还非常重视与马来西亚本土知名品牌的联名合作。比如霸王查吉此前与马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪达成联名合作，推出限量版杯子。霸王查吉海外负责人表示，此次合作对于霸王查吉前期开拓马来市场具有重要意义。不仅增加了品牌曝光度，也赢得了当地消费者的一波信任。最终的限量版杯子仅在线下商店有售。发售后三天内就售空了。此次与皇家雪兰莪的联名，相当于与中国故宫的联名。此外，霸王查吉最近还与马来西亚依云矿泉水推出了联名产品。
霸王查吉与皇家雪兰莪联名杯
除了这些具体的营销方式外，霸王查吉还试图通过品牌升级，让海外消费者有新的认识。
去年9月，霸王茶记首次在成都展示品牌2.0升级，整体空间的文化属性更强。听起来可能有些抽象，但如果说得更具体一些，那就体现在店面设计上，那就是霸王查吉1.0时期通过在店内“摆汉服”、“摆戏冠”来改造中国传统文化。线下门店装修风格的时期。例如，门采用了古建筑的榫卯结构，内部大面积采用木质纹理设计。霸王查吉海外负责人表示，霸王查吉并不想通过一个僵化的大实体强行输出中国文化，店面装修设计的改造比之前的表达方式更自然、更容易让人接受。
霸王查吉2.0店面展示
“冷漠的西式、美式乡村风在海外流行了十几年，消费者已经审美疲劳。因此，当霸王查吉在海外开设中式新店时，海外消费者会很感兴趣，使得从海外众多INS风格的店中脱颖而出，变得更有辨识度。”
而这一系列的本土化策略终于得到了回报。据了解，霸王茶记最早在新加坡的三家门店中，原叶鲜奶茶系列产品的销量一度占比82%，而当时国内只有70%左右。
接下来去哪里？
除了马来西亚，霸王查吉还将该品牌带到了新加坡和泰国。目前，霸王茶记在新加坡拥有6家门店，在泰国曼谷拥有1家门店。
“新加坡和马来西亚仅一桥之隔，两国文化非常相似。同时，华人占新加坡人的70%，他们对中华文化的接受度非常高。就连一些华人传统节日也有泰国也是一个很重视茶文化的国家（一种采用特殊工艺制作的奶茶）。泰国的价格也很便宜，这对泰国市场来说是一个很大的推动力。”Bawang Chaji 的海外经理说道。
拉茶
除了东南亚市场之外，让笔者意外的是，霸王查吉的下一站可能是美国。 “未来，我们将成立专门团队，考察北美市场。”霸王茶记海外负责人表示。
在中国人的刻板印象中，美国人可能更喜欢喝咖啡而不是茶，但事实上美国是茶饮品牌出海的第一个目的地，甚至还有当地的中国人正在创造更符合国情的新茶饮品牌符合美国人的口味。霸王茶吉海外负责人告诉我们，根据他们在海外多个地区的前期调研，美国消费者对中国新茶饮料非常感兴趣，整个北美市场仍然存在机会。
在美国，我们经常看到奶茶店门口排着20、30人的长队。一方面与美国奶茶店数量相对较少有关。另一方面，也正是因为美国消费者对奶茶有着较大的消费需求，刺激了Costco超市开始销售珍珠奶茶冲泡袋，而星巴克也开始模仿珍珠奶茶的理念，推出了“珍珠奶茶”。咖啡”。
“从战略角度来说，霸王查吉想要进军美国市场，因为这是全球市场的制高点，一旦成功在品牌上站稳脚跟，其品牌优势就会非常明显，可以进一步反哺东南亚市场。”市场及其他海外地区。”霸王查吉快递海外负责人。
届时，霸王查吉或许距离他们“服务全球100个国家的消费者”的目标又近了一步。
结论
霸王查吉2019年出海，从时间上看，比很多海外品牌要晚。另外，东南亚市场是所有茶饮品牌的必去之地，竞争其实也非常激烈。不过，作为后来者，霸王查吉仍然依靠差异化和目标受众的清晰定位找到了自己的市场机会。这也在一定程度上证明，对于消费品来说，机会一直都在。
用户评论
挺喜欢霸王茶姬的，这种专注原叶茶的思路很棒，希望海外也能保持这种品质和特色，别像其他品牌那样为了迎合口味就添加一堆奇怪的料。
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这标题真有几分营销的套路感，霸王茶姬到底能做到“东方星巴克”？原叶茶和星巴克的产品定位太不一样了，这中间的差异估计很难弥合。
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说的也不算完全夸张，霸王茶姬的品牌形象确实是比较有辨识度，加之中国茶文化的影响力在提升，海外市场也有很大的潜力，希望能好好把握机会。
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还是蛮期待的，现在海外的茶饮品牌确实不够扎实，真希望能出现一个像霸王茶姬这样，以原叶茶为基础，认真做茶的品牌。
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专注原叶茶挺好的，但“东方星巴克” 听起来就有点不舒服，难道是觉得原叶茶不够平易近人吗？ 我个人觉得，应该保持独特的身份，用更好的茶饮体验征服消费者。
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霸王茶姬是做茶的应该专注做茶，别想着抄袭星巴克的路子，每个人对“好喝”的定义不同，也不要为了迎合大众口味而改变本身。
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如今想要在海外市场打开局面确实需要很多努力， 尤其在“东方星巴克” 这个定位上，branding 和营销策略很重要，希望能精准找到海外目标客户。
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霸王茶姬的茶确实很好喝，就是价格相对高一些，要真是“东方星巴克”的话，价格可能会更被大众接受，但质地也绝对要保持不妥协。
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国内有很多优秀的原叶茶品牌， 除了霸王茶姬， 希望未来能看到更多像它一样带着中国茶文化走向世界的品牌。
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我一直觉得茶的文化内涵很重要，别只是为了赚钱就好，真希望霸王茶姬能把茶艺和茶文化更好地传达给海外消费者。
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“东方星巴克” 这个说法确实有争议，但霸王茶姬想要在海外成功，需要打造一个鲜明的品牌形象和市场定位， 这个想法也是一种尝试吧！
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能把奶茶做的像星巴克那样有分支，有规模，真的很不容易！ 如果霸王茶姬能做到，“东方星巴克” 也是一种新的成功案例。
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喜欢霸王茶姬的配方和口味，但希望他们不要为了竞争而放弃原汁原味， 这才是王道！ 也希望他们在海外市场能保持初心。
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海外市场对茶饮品类接受程度还较大，霸王茶姬想要在竞争中立于不败之地，需要更具竞争力的产品和服务， "东方星巴克" 只是个方向，实现起来充满挑战！
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感觉霸王的价位定位不太适合星巴克的模式，一个好的品牌定位更需要有顾客群体共鸣的关键点， 希望霸王茶姬能找到属于自己的道路。
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如果要成为“东方星巴克”， 霸王茶姬更需要完善自己的供应链和管理体系， 大規模运作确实需要更多的资源和投入。
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霸王茶姬要做好“东方星巴克”，需要学习星巴克的成功经验，但也要保持自身的特色和文化底蕴， 这两者需要很好的平衡！
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坚持做原叶茶，我很赞同！希望霸王茶姬在海外发展的同时，也能带动更多国人的茶文化和茶艺传承。
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我觉得“东方星巴克”挺酷的，盼望着有一天能喝到霸王茶姬的海外分店出品的茶点~
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